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大道恒美：如何打造設(shè)計公司品牌？

來源：家居百科時間：2024年08月01日 17:53

??隨著城鎮(zhèn)化速度減緩、市場需求趨于飽和以及消費群體迭代帶來價值觀改變,中國房地產(chǎn)行業(yè)已從過去的野蠻式增長進化到理性發(fā)展的階段,地產(chǎn)商們?yōu)橹\求生存,不得不開始自我進化與迭新之路。

??作為與房地產(chǎn)緊密聯(lián)系、榮辱與共的室內(nèi)設(shè)計行業(yè),上游地產(chǎn)行業(yè)的變化深刻影響著行業(yè)的狀態(tài)。面對新形勢、新挑戰(zhàn)、新格局和新要求,地產(chǎn)設(shè)計公司不能固步自封,要精準找到破局點,打破發(fā)展僵局。

??作為“設(shè)計產(chǎn)業(yè)品牌化推動者”“中國最富影響力的設(shè)計品牌與公關(guān)公司”,大道恒美總結(jié)過往,立足現(xiàn)在,放眼未來,與有識之士共同探討設(shè)計公司品牌的建設(shè)之道,意在以品牌為抓手,推動設(shè)計行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,共繪行業(yè)全新的發(fā)展藍圖。

??“設(shè)計行業(yè)正處于生態(tài)變革的重要轉(zhuǎn)折點,未來,品牌力將最終決定設(shè)計公司的沉浮。誰能率先意識到品牌與文化的力量,加快自身品牌建設(shè),轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,誰就能夠在激烈的競爭中搶占優(yōu)勢,贏得先機。”

??一、建設(shè)與發(fā)展:“讓世界認識中國設(shè)計”

??過去8年間,依托于獨創(chuàng)的大品牌戰(zhàn)略體系,大道恒美在設(shè)計領(lǐng)域強勢占位,以“讓世界認識中國設(shè)計”為目標,撬動整個中國設(shè)計行業(yè)的變革與發(fā)展。

??從集艾設(shè)計、布魯盟設(shè)計、于強室內(nèi)建筑師事務(wù)所、ACE DESIGN、ENJOYDESIGN、JLa設(shè)計集團等明星企業(yè)的出圈,再至TOMO東木筑造、埂上設(shè)計等設(shè)計行業(yè)新秀的崛起......

??每一個獨特品牌,在大道恒美筆下均成為設(shè)計行業(yè)中的一張鮮明標簽,釋放著獨特的品牌勢能。多個設(shè)計品牌由此從千萬級踏入“億元俱樂部”,并在“億”的單位上實現(xiàn) 1—N 的增量。

??? 面對“東方”話語權(quán)的回歸,大道恒美綜合研判市場現(xiàn)狀和時代焦點,為集艾設(shè)計提煉“海派東方”的品牌核心概念,構(gòu)建完整的品牌文化體系,并在每一次對外溝通中強化這一概念。在此番動作后,集艾設(shè)計一躍成為室內(nèi)設(shè)計領(lǐng)域獨樹一幟的存在,達至地產(chǎn)設(shè)計領(lǐng)域亞太第一、世界第17的高度。

??? “我不重復別人,也不重復自己?！贝蟮篮忝莱浞职l(fā)掘布魯盟設(shè)計及其創(chuàng)始人邦邦的特性,提煉出“先鋒”與“人文設(shè)計”的差異性定位,以“文化”為核心賦予品牌獨特的內(nèi)涵并加以策劃與傳播。七年間,大道恒美助力并見證其從60余人發(fā)展到如今150余人的規(guī)模,并在億元級設(shè)計產(chǎn)值的基礎(chǔ)上,不斷突破億的增量。

??? 在系統(tǒng)分析豪宅設(shè)計領(lǐng)域態(tài)勢及高凈值圈層的特質(zhì),并對公司進行品牌系統(tǒng)診斷后,大道恒美為ACE DESIGN凝練出“當代藝墅家”的核心定位,以此深化并強化其獨有的“健康住宅體系”,夯實品牌護城河。最終,ACE DESIGN不僅在設(shè)計圈引爆流量,收獲豪宅客戶的青睞,更出圈到更廣闊的海外。

??? 除此之外,還有ENJOYDESIGN兼容創(chuàng)意設(shè)計與精裝設(shè)計的“美學讓生活回歸本真”,JLa設(shè)計強化設(shè)計創(chuàng)意可持續(xù)性的“創(chuàng)意生長,無界超越”,鴻藝源設(shè)計定位于豪宅用戶的“堅持服務(wù)少墅派”,柘壹設(shè)計聚焦產(chǎn)品本身的“做美學之外的設(shè)計”,中熙設(shè)計以藝術(shù)為內(nèi)因的“設(shè)計由心,藝術(shù)悅境”,眾睦設(shè)計指向全鏈路生活方式構(gòu)建的“與生活和融相處”......

??在大道恒美看來,品牌建設(shè)沒有定式、模板和套路,每一個品牌都是獨特的。由此,承托于大品牌戰(zhàn)略體系這一底層邏輯,大道恒美致力于為每一個客戶提供因企而異的方案,為品牌實現(xiàn)“個性”,通過創(chuàng)意去實現(xiàn)他們與其他品牌的“不同”,打造獨一i無二的品牌形象,助力客戶的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化和生長。

??二、認知與行動:設(shè)計公司的品牌建設(shè)法則

??大道恒美的成功是品牌在商業(yè)世界中強大力量的深刻注腳。在大道恒美看來,品牌對于企業(yè)的價值是難以估量的,越是在商業(yè)環(huán)境詭譎多變、行業(yè)競爭異常激烈、傳統(tǒng)模式逐漸失效的時候,品牌的價值反而越發(fā)凸顯。

??設(shè)計公司的創(chuàng)始人及管理者們需要深刻認識到當下中國乃至世界設(shè)計市場的變化與發(fā)展,并且明晰品牌在企業(yè)發(fā)展中的地位、作用及價值,重視自身的品牌建設(shè),以突破瓶頸,找到新的發(fā)力點和增長點。

??那么,設(shè)計公司品牌究竟需要怎么做呢?

??第一,樹立關(guān)于品牌的正確認知。

??品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌通過創(chuàng)造內(nèi)容資產(chǎn),形成消費者頭腦中關(guān)于品牌的獨特的心智資產(chǎn),并由此影響消費者的認知、態(tài)度和行為,最終影響企業(yè)的短期業(yè)績及長期資本價值。

??從短期來看,品牌可以構(gòu)筑價格錨定與價格支撐力,賦予產(chǎn)品/服務(wù)以商業(yè)價值,包括銷售額與利潤、溢價能力、市場與渠道覆蓋、供應(yīng)商層面的話語權(quán)、客戶體驗、滿意度等等;而將目光放得更長遠的時候,品牌能夠幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)市場占有率的增長,驅(qū)動業(yè)務(wù)規(guī)模擴張,贏得資源整合的機會。

??立于更高的站位之上,品牌能夠形構(gòu)社會與文化價值,驅(qū)動企業(yè)探索新的發(fā)展方向。當品牌長期而強勢地進行品牌價值觀、理念、使命等文化層面的內(nèi)容輸出與傳播時,品牌影響的不僅僅是商業(yè)市場,更是社會文化和意識形態(tài)等更深刻的層面,它能以無形但強力的方式影響消費者,并導向他們對于品牌的認同感與忠誠度。

??最終,品牌能夠形塑企業(yè)在行業(yè)中的領(lǐng)導力,并幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價值。

??第二,品牌可以被創(chuàng)建。

??總結(jié)十個關(guān)鍵點,大道恒美認為設(shè)計公司的品牌建設(shè)應(yīng)該從以下八個維度開展:

??? 明確的品牌戰(zhàn)略

??品牌戰(zhàn)略是將品牌作為核心競爭力,以獲取競爭優(yōu)勢、差別利潤與商業(yè)價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,它在品牌建設(shè)工程中占據(jù)絕對的中心地位,是所有品牌建設(shè)工作的主心骨。通過對品牌戰(zhàn)略各方面內(nèi)容系統(tǒng)、科學且富有創(chuàng)造力的建設(shè)和實施,品牌能夠為企業(yè)實現(xiàn)從0到1、從1到N的特定目標。

??設(shè)計公司在構(gòu)建品牌戰(zhàn)略時,需要基于品牌系統(tǒng)界面,定義發(fā)展主線與邏輯,明確企業(yè)的愿景和目標,進而自上而下地逐層分解,并在執(zhí)行過程中堅持去實現(xiàn),形成品牌格局。

??? 核心的品牌定位

??定位是所有戰(zhàn)略的憲法。一個準確、明晰而獨特的定位能夠在品牌與消費者之間搭建起強勢而高效的連接橋梁,使品牌在消費者心智中占據(jù)特殊的位置,是品牌進行傳播和營銷的基礎(chǔ)。

??在大道恒美看來,進行品牌定位工作首先要了解市場:以消費者為核心與出發(fā)點,深度鉆研細分市場下的多樣化客戶需求;其次要了解行業(yè):定義專業(yè),明確品類,考慮市場規(guī)模、增長潛力、競爭對手及自身資源與能力;最后要在此基礎(chǔ)上定義戰(zhàn)略核心,為“我不同”尋找依據(jù)。

??? 鮮明的品牌識別

??鮮明而清晰的品牌識別是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的執(zhí)行起點。企業(yè)要有意識、有計劃地梳理與構(gòu)建獨特的品牌識別系統(tǒng),通過管理與整合多元品牌觸點所承載和傳遞的信息,為客戶提供一個認識品牌的框架。

??具體來說,品牌識別系統(tǒng)包括理念識別、行為識別和視覺識別。理念識別是整個品牌識別系統(tǒng)的內(nèi)在核心和靈魂,它是品牌文化和精神的凝聚,統(tǒng)領(lǐng)著品牌識別工程的未來走向與發(fā)展。行為識別和視覺識別是理念識別的具象化和外在表現(xiàn),前者是動態(tài)的識別形式,主要指涉企業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)與員工的行為;后者則相對靜態(tài),主要是通過品牌視覺符號的規(guī)范化、統(tǒng)一化設(shè)計來反映品牌的精神與文化。

??品牌要內(nèi)在兼修,通過構(gòu)建內(nèi)外統(tǒng)一的品牌識別,讓客戶對品牌產(chǎn)生標準化、差異化的印象和認識,提高品牌識別度,構(gòu)筑牢固的品牌資產(chǎn)基石。

??? 良好的品牌形象

??品牌形象是消費者對品牌的整體印象和感知。想要建構(gòu)良好的品牌形象,需要通過各種品牌活動創(chuàng)造積極的、強力的、獨特的品牌聯(lián)想,而這些聯(lián)想應(yīng)該與消費者的需求和期望相契合,從而增強消費者對品牌的喜愛感和認同感。

??設(shè)計公司應(yīng)該具備宏觀意識,基于品牌戰(zhàn)略和定位明確自己“想要傳達什么”“想要成為什么”,堅持用文化做溝通,從功能和情感兩個方面塑造完整而具有吸引力的品牌形象,并連接各專業(yè)力量進行共創(chuàng)、共建和共贏,在正確的價值關(guān)系下對話客戶。

??? 優(yōu)秀的品牌內(nèi)容

??落到具體的品牌實踐中,大道恒美始終相信內(nèi)容為王。品牌內(nèi)容是品牌對外傳播的直接載體,品牌應(yīng)該與目標客群進行定制化的信息溝通,把握好每一次能夠精彩亮相的機會,沉下心來為打造一顆屬于自己的內(nèi)容星球,從而構(gòu)建品牌護城河,積累品牌資產(chǎn),引領(lǐng)企業(yè)增長。

??設(shè)計公司的創(chuàng)作內(nèi)容可以包括以下維度:

??1)人物:挖掘公司的創(chuàng)辦人(合伙人)或?qū)I(yè)團隊的特質(zhì),包括但不限于專業(yè)能力、顏值、演講技能等,將其轉(zhuǎn)化成品牌內(nèi)容素材,并持續(xù)輸出。通過打造行業(yè)領(lǐng)頭人或標桿角色,以名人效應(yīng)輻射品牌影響力,搶占更多可合作資源。

??2)作品:對于設(shè)計公司和設(shè)計師來說,高質(zhì)量的作品是品牌競爭力的核心和底氣,如果說人物是品牌文化的直接輸出者,那么作品就是“無聲勝有聲”的展演與說明。這要求設(shè)計公司在重視作品前期的創(chuàng)想和落地的同時,也要注重作品后期的包裝與傳播。

??3)事件:在企業(yè)年度市場戰(zhàn)略中,要確立符合品牌整體戰(zhàn)略的年度營銷主題,系統(tǒng)性地規(guī)劃品牌營銷事件日歷,打造專屬于品牌的營銷熱點,有主題、有重點、有計劃地進行品牌內(nèi)容的輸出。

??4)活動:在長期、有規(guī)劃的內(nèi)容體系之外,臨時性的公司內(nèi)部活動也可以作為即時、短期的品牌內(nèi)容進行策劃并輸出。這一部分的內(nèi)容要注重時效性,以及與整體內(nèi)容體系的匹配性和承接性。

??需要指出的是,面對相似的資源類別,如何跳脫出內(nèi)容創(chuàng)作的傳統(tǒng)窠臼,打造個性而獨特的品牌內(nèi)容,是需要設(shè)計公司深入思考的課題。

??? 精準的資源配置

??在當下信息爆炸的時代,想要實現(xiàn)信息內(nèi)容的創(chuàng)新性、高質(zhì)量、可持續(xù)傳播,必須整合資源并進行資源的精準配置,以做到內(nèi)容、渠道和市場的大融合,實現(xiàn)品牌價值的最大化。

??設(shè)計公司需要在統(tǒng)一的品牌建設(shè)目標下,運用和協(xié)調(diào)各種不同的資源及手段,使各異的資源在每一個階段都能發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。一方面,要注重企業(yè)內(nèi)部資源的調(diào)動與協(xié)同,在企業(yè)內(nèi)部形成對于企業(yè)與品牌文化的高度認同感,引發(fā)員工的自主建設(shè)與傳播。另一方面,要努力拓展與整合企業(yè)外部資源,建立多元的媒體矩陣(包括自有媒體建設(shè)、付費媒體推廣、社交平臺管理等等),積極參與高規(guī)格的設(shè)計垂類賽事,策劃與舉辦公關(guān)活動等,以點帶面,形成合力。

??? 高效的品牌傳播

??信息技術(shù)的發(fā)展帶來傳播生態(tài)的變革。整體來說,今天信息傳播的特點是:碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化、融合化和去中心化。傳播方式從“單向輸出”到“互利共動”的變化,讓企業(yè)品牌的建設(shè)目標也從簡單的“抵達”進化到復雜的“融合”。

??品牌想要形成商業(yè)勢能和長效增長,需要深入思考公域宣傳和私域運營的融合,在公域打基礎(chǔ),私域建圈層;公域成IP,私域成生意。一方面,借助專業(yè)媒體的知名度和影響力,觸達廣泛的公域流量,推動品牌知名度和滲透率的提高;另一方面,通過更具互動性的社交內(nèi)容來獲取、聚集并運營私域流量,與用戶建立情感連接,增加用戶粘性和忠誠度。

??? 持續(xù)的品牌建設(shè)

??即使身處流量時代,品牌建設(shè)也絕不能停留在對于流量的盲目追求。品牌是企業(yè)應(yīng)該持續(xù)建設(shè)和投入的長期工作,需要真實地產(chǎn)生商業(yè)價值才有更切實的意義。

??設(shè)計公司品牌大多是B2B模型品牌,更需要堅持長期主義,堅持用發(fā)展的眼光看品牌,關(guān)注品牌生命周期,選擇并堅持正確的戰(zhàn)略,并在長遠規(guī)劃和持續(xù)運營的過程中,堅持品牌整體調(diào)性與出品,不斷地強化價值的輸出,關(guān)注趨勢上的發(fā)展狀態(tài),控制節(jié)奏并把握時機,與時俱進地改善與變通,通過好作品、好話題、好時機、好渠道,傳達品牌勢能,讓企業(yè)內(nèi)外部主體對于企業(yè)與品牌產(chǎn)生一致的價值認同感和凝聚力。

??新品牌的時代,認知力、文化力和審美力決定產(chǎn)品力、品牌力與商業(yè)增長機會。綜合上述,設(shè)計公司及設(shè)計師品牌建設(shè)應(yīng)以認知構(gòu)建,以創(chuàng)新驅(qū)動,以戰(zhàn)略定義,以文化智造,以審美引領(lǐng),用整合傳播。

??祝你擁有一個好品牌。

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