觀察 | 家居建材九大百億巨頭的突圍：分化、轉(zhuǎn)型與未來卡位戰(zhàn)

當(dāng)前家居出海已從“粗放擴張”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)競爭”，企業(yè)需在新舊全球化交替的窗口期，構(gòu)建趨勢洞察-區(qū)域破局-品牌構(gòu)建的完整邏輯鏈，才能在復(fù)雜的環(huán)境中開辟可持續(xù)路徑。

恒林股份的轉(zhuǎn)型就很值得深究學(xué)習(xí)，2024年恒林股份跨境電商業(yè)務(wù)迎來報復(fù)性增長，并且其自有品牌（OBM）占營收的比例，從2019年的0.34%，一舉提升到2024年的53.86%，占比首次反超其核心的OEM/ODM業(yè)務(wù)；對應(yīng)收入也從僅為980萬元進階到59.40億元，5年收入翻超600倍。同時，在越南工廠采用“中國技術(shù)+本地化團隊”模式，2024年貢獻營收24.94億元；瑞士子公司則以研產(chǎn)銷一體化切入高端市場，營收達9.98億元。

而敏華控股的全球化布局走得更具防御性，在越南、墨西哥等多國設(shè)廠，越南工廠產(chǎn)能占比達35%；2024年其在北美收入增長3.17%，歐洲增長19.24%，新興市場增長22.65%，創(chuàng)下自身的凈利潤最高值。

另外，北新建材去年也聚焦于東南亞、中亞、中東、環(huán)地中海和歐洲四大區(qū)域，海外項目梯隊推進，國外實現(xiàn)營收4.17億元，同比增長87.59%。東方雨虹2024年國外（其他國家或地區(qū)）實現(xiàn)營收8.77億元，同比增長24.73%。

同時，出海戰(zhàn)略也正在重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，恒林股份在美國東西海岸設(shè)立5大倉儲中心，物流時效提升至72小時內(nèi)，顯著降低跨境運輸成本；敏華則建立“多國制造+專業(yè)物流”體系，但部分區(qū)域因國際風(fēng)險，也增加了不少運輸費用壓力。

?

03 定制困局：房地產(chǎn)依賴癥與轉(zhuǎn)型陣痛

房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整對定制家居行業(yè)的沖擊是深刻且持續(xù)的，這個影響并非單向的破壞力，而是行業(yè)格局重塑的催化劑，它打破了過往過度依賴新房增量的發(fā)展模式，從短期看趨勢是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但從長期看也是倒逼著企業(yè)加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、強化差異化優(yōu)勢的機遇期。

2024年，歐派家居憑借規(guī)模效應(yīng)和成本控制等優(yōu)勢穩(wěn)居行業(yè)榜首，其營業(yè)收入為189.25億元，同比下降16.93%。索菲亞緊隨其后，位列第二名，全年營業(yè)收入為104.94億元，同比下降10.04%。

據(jù)悉，歐派家居援引奧維云網(wǎng)發(fā)布的報告指出，2024年家裝市場仍維持“442”結(jié)構(gòu)特征（新房40%、存量房40%、二手房20%）。在房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)低迷的背景下，這種以新房和存量房為主導(dǎo)的市場結(jié)構(gòu)使得家居建材行業(yè)面臨雙重壓力：一方面受新房市場萎縮影響，工程渠道明顯承壓，另一方面零售渠道也因消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱而增長乏力。這種結(jié)構(gòu)性壓力預(yù)計也將在未來一段時間持續(xù)影響行業(yè)整體表現(xiàn)。

索菲亞則在營收下滑10.04%的情況下，通過大幅削減銷售費用和研發(fā)費用實現(xiàn)凈利增長，但資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)攀升至52.57%，在特殊時期的“降本”未“增效”，“增利”不“增收”。

實際上，目前定制家居企業(yè)的困境，正是折射出行業(yè)對房地產(chǎn)的深度綁定，雖然新房市場明顯收縮，更要積極尋找新動力。觀察發(fā)現(xiàn)，其實企業(yè)破局方向也逐漸顯現(xiàn)，主要有以下三種：存量深耕，年報中兩家企業(yè)均大幅提升“舊房改造”、“局改煥新”業(yè)務(wù)權(quán)重，推出針對性套餐和服務(wù)；整家/整裝深化，持續(xù)擴充品類，向一站式解決方案轉(zhuǎn)型，提升客單價與黏性；渠道下沉與零售轉(zhuǎn)型，加密三四線城市網(wǎng)店，提升經(jīng)銷商能力，降低對大眾業(yè)務(wù)的依賴。

?

04 建材防水/涂料三巨頭的生存法則

2024年的財報數(shù)據(jù)顯示，頭部建材防水企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢與渠道壁壘艱難守盤，部分企業(yè)則深陷虧損泥潭，行業(yè)分化加劇的背后，折射出防水行業(yè)從野蠻生長到高質(zhì)量發(fā)展的必然轉(zhuǎn)型。

作為行業(yè)龍頭，東方雨虹2024年營收280.6億元，同比微降14.5%，仍保持規(guī)模優(yōu)勢；但歸母凈利潤較2023年的22.73億元暴跌95.2%至1.08億元。其業(yè)績與新建工程開工量高度綁定，受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響最為猛烈攻擊，可以說是“至暗時刻”，但東方雨虹也打出了不少自救的措施，像城市更新業(yè)務(wù)營收占比18%，同比提升7.2個百分點；光伏屋頂防水系統(tǒng)落地32個工業(yè)園，單價提升35%，最終也是穩(wěn)穩(wěn)守住榜首位置。

北新建材則是以營收、凈利潤雙增長的表現(xiàn)給2024年交了份漂亮答卷，展現(xiàn)出強大的防風(fēng)險能力，并且乘勢出擊，收購嘉寶莉涂料，打破增長天花板，實現(xiàn)新增62億元營收；石膏板的市占率達到68%，掌控產(chǎn)品定價權(quán)，從而進擊產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)治者，維持超過35%的高毛利率。

而三棵樹則是增利不增收，2024年實現(xiàn)營收121.05億元，同比下降2.97%；凈利潤3.32億元，同比增長91.27%。面對地產(chǎn)周期下行和市場競爭加劇等不利因素，三棵樹加快優(yōu)化和調(diào)整業(yè)務(wù)和渠道結(jié)構(gòu)，押寶“零售業(yè)務(wù)、仿石漆、藝術(shù)漆、工業(yè)漆、重涂煥新”等領(lǐng)域，其中C端零售收入增長26.8%，藝術(shù)漆品類增速達58%。

?

05 存量博弈：渠道革命與效率重生

隨著新房銷售走低及存量市場的積累，家居行業(yè)已經(jīng)從增量爭奪轉(zhuǎn)向存量博弈，企業(yè)也開啟了門店效能革命。

2025年一季度，在“以舊換新”政策刺激下，零售渠道率先顯現(xiàn)回暖信號。顧家家居內(nèi)銷實現(xiàn)雙位數(shù)增長，歐派零售體系改革陣痛逐漸消除，其零售大家居門店超1100家，較期初猛增450多家。

行業(yè)正經(jīng)歷從“門店數(shù)量擴張”到“單店效能提升”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。歐派率先鼓勵經(jīng)銷商關(guān)閉536家低效門店，減少考核指標(biāo)，聚焦資源攻克核心市場。2018-2024年間，其直營事業(yè)部戶均單值年復(fù)合增長率達47%，推行“1+N”多品類協(xié)同銷售占比從30%躍升至54%。

而居然智家總裁王寧打造的“三大營銷IP”成為渠道創(chuàng)新典范：“以舊換新”激活存量消費，覆蓋136城回收舊物15萬件，帶動銷售6億元；“家有困難找居然”延伸服務(wù)邊界，構(gòu)建用戶信任；“舊房換新顏”通過智能設(shè)計工具破解家裝信息不對稱。

而工程渠道的寒冬，也讓多數(shù)企業(yè)在今年一季度都出現(xiàn)下滑，歐派雖通過拓展非地產(chǎn)項目使大眾業(yè)務(wù)增長近50%，但難以完全抵消地產(chǎn)下行沖擊。但據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測，2030年存量房裝修需求在中國裝修需求中的占比有望超過70%，企業(yè)可以及時布局，以更精細(xì)化的產(chǎn)品搶占市場先機；同時也需加大對社區(qū)化滲透，抓住適老家居800億的市場規(guī)模，提升存量市場機遇。

結(jié)語：2024年財報深刻揭示了九大百億家居巨頭在行業(yè)凜冬下的生存圖景：分化加劇，轉(zhuǎn)型求生。?北新建材與恒林股份成為穿越周期的亮眼標(biāo)桿，其成功路徑指向了舊改賽道、海外布局、供應(yīng)鏈效率等關(guān)鍵要素。而定制家居、防水材料等領(lǐng)域的巨頭們，則正經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型陣痛，積極布局存量市場與整裝賽道。

展望未來，增量紅利消失殆盡，存量深耕、效率革命、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與細(xì)分賽道精準(zhǔn)卡位將是企業(yè)構(gòu)建新護城河的核心方向。這場寒冬中的淘汰賽遠(yuǎn)未結(jié)束，唯有那些真正理解變化、擁抱變革、鍛造核心能力的企業(yè)，方能熬過凜冬，在行業(yè)格局重塑中贏得未來。

相關(guān)知識

建材家居出海正當(dāng)時 | 行業(yè)領(lǐng)袖齊聚《觀局》論壇 共探賽道選擇與突圍之道
業(yè)之峰超級新物種大店：實現(xiàn)百億突圍的“核武器”
家電三巨頭的集體突圍
周忠專欄|軟體家居兩巨頭“華山論劍，誰與爭鋒”？
行業(yè)觀察 | 家居建材電商如何做到銷售額破6億歐元？
劍指百億贏增長 | 2024好太太集團營銷年會圓滿舉辦!
自救要有“方”，建材貓或成家居建材商思變突圍新出路
“家居百億俱樂部”或?qū)⑿略鼍尤恢?、索菲亞等企業(yè)
門窗品牌戰(zhàn)如何突圍？新豪軒【門窗+】吹響全屋門窗定制沖鋒號
百億突圍！張鈞復(fù)出后，業(yè)之峰發(fā)生了哪些巨變？

網(wǎng)址: 觀察 | 家居建材九大百億巨頭的突圍：分化、轉(zhuǎn)型與未來卡位戰(zhàn) http://www.businessinterruptionsclaims.com/newsview125912.html