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專訪|林氏木業(yè)李承澤：疫情之下，新零售商業(yè)模式成就林氏木業(yè)逆勢增長

來源：家居百科時間：2020年11月12日 11:40

最近數據顯示，作為“10年全網家具銷售冠軍”“7年衛(wèi)冕天貓雙十一家具銷售冠軍”的林氏木業(yè)，于昨晚雙十一激戰(zhàn)過后，最終以12.12億的亮眼成績，再續(xù)“8年衛(wèi)冕銷冠”神話。據了解，本年度雙11林氏木業(yè)推出了以“買家具搶奔馳豪車，萬份半價爆款家具，1111份2000-4000現金巨額紅包”為核心的優(yōu)惠政策，堪稱史無前例的促銷力度，不惜重金為廣大消費者帶來雙十一家居鉅惠。

借由此舉，林氏木業(yè)還同時實現了線上到線下門店的雙向導流賦能，進一步搶占了家居存量競爭市場。為此，騰訊家居專訪小組特別采訪了林氏木業(yè)品牌部副總裁李承澤，同大家做出如下分享：

【騰訊家居】據我們了解，在過去 7 年的時間里，林氏木業(yè)一直衛(wèi)冕天貓雙十一住宅家具銷售冠軍，在 2020 年這個特殊的年份里，再次創(chuàng)下歷史新高。我們了解到，在此期間，林氏木業(yè)推出了“買家具搶 66 萬奔馳，瘋搶萬份半價爆款” 雙十一營銷驚喜福利。推出如此之大的優(yōu)惠力度，我們主要是基于哪些考慮？

【李承澤】首先，敢于做出這樣的動作，是被市場反復印證的結果。

比如今年疫情期間，傳統(tǒng)線下門店受創(chuàng)，消費市場大部分流量從線下向線上轉移，很多企業(yè)叫苦不迭。但得益于我們線上與線下整體的體系較為完整且線上優(yōu)勢較強，所以林氏木業(yè)上半年仍保持了較去年同比36%的增長。按照這樣的增長邏輯，我們預測“今年的雙十一，無論在業(yè)績還是銷量層面，也會迎來相應地增長”。

同時，今年6月份之前，為了應對突如其來的疫情，我們在一些貨品定價、營銷政策等層面快速做出了一些調整，并進行了一些測試。事實證明，無論是我們推出的新品還是創(chuàng)新性的營銷玩法都得到了市場驗證。所以給了我們更多的信心來做這件事情。

其次，疫情之下，林氏木業(yè)加速擴張趨勢不減，截至目前已有403家門店，新增181家門店。403家門店的規(guī)模量級，是林氏木業(yè)有史以來最多的門店數量，與我們去年的200多家來比較，會有很大的區(qū)別。這在一定程度上增加了我們的銷售信心。

最后，后疫情時代，人們的購物需求被逐漸釋放。拿家居行業(yè)來說，購買家具需要一個較長的決策周期，隔離期間很多消費者會先到線上種草，等到雙十一期間再進行轉換。

【騰訊家居】眾所周知，林氏木業(yè)一直秉承讓年輕人用更少的錢，買更具設計感的功能產品，主張“因喜歡而買，為熱愛而活”的品牌理念，向消費者傳達著“用精置，活出興致”的品牌態(tài)度。那么請問，林氏木業(yè)為何對“年輕人”更加情有獨鐘？換言之，我們?yōu)楹我瞿贻p人的品牌？

【李承澤】基于我們對過往13年銷售數據的分析，我們發(fā)現，購買林氏木業(yè)家具的人多數是以一、二、三線城市為主的“第一次買房”“新婚家庭”“白領”等群體。而我們這13年的品牌資產其實都得益于這一群體用戶口碑的積累，所以在新的品牌戰(zhàn)略中我們做了收縮和聚焦，主要面向年輕群體。

其次，這一市場增長空間巨大，品牌年輕化趨勢明顯。但同時我們也看到了“在整個行業(yè)中，傳統(tǒng)的家具品牌在針對年輕群體領域，無論是在產品上還是營銷模式上，線上線下都做得不好”。而林氏木業(yè)在這方面則完成得較為成功。

再加上林氏木業(yè)本身很年輕，公司員工平均年齡只有二十五六歲，所以我們整體的氛圍和管理文化都是趨于年輕化的，這更有助于我們對這一市場的把控。

【騰訊家居】面對需求多變且個性的年輕群體，林氏木業(yè)都從哪些角度出發(fā)來抓住他們的“胃口”？

【李承澤】首先，我們所有的產品設計都是來自對用戶的分析?；诖藖頌橄M者提供全品類、多風格、極致性價比的產品線，讓消費者以“負擔得起”的價格買到高性價比的家居產品。比如我們會根據點擊、瀏覽、成交、售后等數據，來描繪出一個大致的用戶群體，來定位他們所需要的價格與空間搭配。

其次，貨品上新速度極快，而這離不開強大的供應鏈。例如，為了應對本次疫情背景下的新消費需求，林氏木業(yè)準備了300-400款的全新產品，來滿足消費者的生活需求。

為此，我們以雙11業(yè)績產出最大化為準則之一，從去年底就開始制定上新規(guī)劃。在這期間，每個月都會有針對性的市場分析、上新規(guī)劃調整、補充，保證針對性的項目在5-8月份上架，線上線下能有充足的時間培養(yǎng)產品。其次6月大促后，還會根據市場情況，更新上新規(guī)劃、復盤在途項目，確保產品方向緊跟市場變化而及時跟進，確保8-10月份的上新在雙11的爆發(fā)更有確定性。

最終，這里涉及的300-400款新品數量相對于整體產品的占比約25.39%，新品研發(fā)策略是針對全品類全風格產品去做的，重點會偏向沙發(fā)、床類、柜類、餐桌類產品，在雙11期間1-3日新品的業(yè)績占比達17.27%。

此外，還要得益于我們的團隊，由于我們在內容生產、短視頻等領域造勢比其他傳統(tǒng)品牌更為成功，所以奠定了我們在天貓榜家居行業(yè)最大粉絲用戶量的地位。大概有1300多萬粉絲，遠超后面的三到五名，同時，在其他各大內容分發(fā)平臺，我們也集聚了大量忠實粉絲?；诖耍衲晡覀冇钟辈ズ投桃曨l的主流風口趨勢，在總部打造直播樣品間，聯動全國新零售門店，開展常態(tài)化直播活動，并攜手熱門知名明星/網紅主播，進行直播帶貨。

比如，今年雙11我們開展了持續(xù)性直播活動，貼合營銷主題策略進行了“人生倉庫”直播間，并通過3輛奔馳豪車、11個整屋空間、1000+間單品鋪排，以極大的優(yōu)惠力度和海量貨品迎合年輕消費者的“胃口”。最終，雙11期間我們以日均直播16小時的高頻線上曝光去引爆流量轉化，在1-3日的直播中，累計直播觀看人數36.57萬，互動量45萬，在直播間下單成交占比達5%。

【騰訊家居】受疫情影響，業(yè)內新零售商業(yè)模式愈演愈烈，請問在這一領域，林氏木業(yè)是從何時開始布局？這種模式有何優(yōu)勢？截止到目前為止，林氏木業(yè)都有了哪些成績和收獲？

【李承澤】在2014年的時候，林氏做了第一家O2O體驗店，用以實現線上流量到線下流量的轉化。并在2017年實現快速擴張，且計劃在2021年完成一千家門店的擴張。與傳統(tǒng)線下門店相比，我們新零售的意義在于我們強調的是線上用戶到線下的體驗效率與流轉效率。此外，我們線下的所有門店都是數字化管理，包括客資、轉換率、每天的進店客流、貨品的周轉情況等，所以我們的管理相對來說效率會更高，且獲客成本低。

截止到目前，新零售業(yè)務模塊2020新開181家門店，目前在全國多數城市擁有403家。

雙11前期現階段，林氏木業(yè)的整體行業(yè)搜索和流量有30%的增長，可以確定的是市場體現出了疫情后國內經濟補償性增長的紅利。具體到業(yè)績數據，可以值得肯定的是，雙十一第一階段爆發(fā)周期（11.1）當天我們全渠道8分鐘成交額破億，輕松踏入雙十一“過億品牌俱樂部”，成功取得全天5.3億的成交額，雙十一過后，整體收官數據為12.12億，這同時成就了我們“8年衛(wèi)冕天貓雙十一家具銷售冠軍”的地位。

【騰訊家居】您個人如何看待未來新零售商業(yè)模式對整個家具行業(yè)的影響？

【李承澤】相對于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，首先在運營思路上來說會是很大的變化，即粉絲的價值大于用戶，也大于消費者。所以我們會更注重培養(yǎng)口碑粉絲。其次，我認為，在未來要想成就百億、千億的企業(yè)規(guī)模，線上線下一體化的運營效率是一個決勝點，所以消費者購物體驗會被重視，且供應鏈響應會更快。

最后就是門店模式會發(fā)生改變。因為我們只有在經營結構和供應鏈上做減法，才能控制成本。

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