為什么那些偉大的品牌，分享的成功經(jīng)驗(yàn)反而是最樸素的？

臘月二十七，估計(jì)此刻大家都張羅著過(guò)年。最近一段時(shí)間，樹(shù)懶編輯部的一位同事讀了幾本書，都是一些全球影響力企業(yè)，沃爾瑪、家得寶Home Depot、7-Eleven便利店、蔦屋書店，想看看這些發(fā)展幾十年甚至近百年的品牌都是怎么發(fā)展的，成功的因子是什么。
先上菜。
沃爾瑪（1962年成立），他的傳奇經(jīng)歷深刻啟發(fā)了國(guó)內(nèi)幾位比較知名的企業(yè)家，包括劉強(qiáng)東、雷軍、楊國(guó)強(qiáng)。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在回顧沃爾瑪發(fā)展歷程時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)在零售業(yè)中獲得成功的秘訣就是滿足顧客的需要，我們就是顧客的代理商，必須盡可能地成為最有效的商品供貨者。只有顧客滿意了，你的飯碗才有保障。
7-Eleven便利店（1927年成立）創(chuàng)始人鈴木敏文在談到零售的哲學(xué)以及持續(xù)發(fā)展和成長(zhǎng)的秘訣時(shí)，他給出的答案是：一切都徹底站在顧客的立場(chǎng)來(lái)思考和實(shí)踐。應(yīng)對(duì)變化和落實(shí)根本，是不變的口號(hào)。
全球領(lǐng)先的家居建材用品零售商家得寶Home Depot（1978年成立），在美國(guó)的名氣不輸于沃爾瑪，被稱為繼沃爾瑪之后最成功的零售企業(yè)，市值超3000億美金（沃爾瑪市值約4100億美金），年收入1100億美金，凈利潤(rùn)112億美金（2020年），兩位創(chuàng)始人馬庫(kù)斯和布蘭克把滿足顧客的需要看成是家得寶成功的唯一原因。
無(wú)論你何時(shí)問(wèn)家得寶Home Depot店員任何問(wèn)題，他們總能回答上來(lái)，對(duì)顧客需求、顧客意見(jiàn)能夠及時(shí)作出響應(yīng)。店員可以在偌大的建材超市里1分鐘之內(nèi)幫顧客找到所需要的螺釘；鼓勵(lì)店員告訴顧客需要的不過(guò)是價(jià)值幾美分的水龍頭墊圈，而不需要購(gòu)買價(jià)值150美元水龍頭；廚房設(shè)計(jì)師給出一整套的改造方案，并能夠保證成本是最低的。
經(jīng)常被拿出來(lái)舉例子的牛X品牌，創(chuàng)始人都提到一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：站在顧客角度，滿足顧客需要。
如果想從這些品牌身上尋找到什么高大上的、一招致勝的成功秘訣，恐怕得失望了。
其實(shí)，我心里也犯嘀咕：就這？
虛不虛？聽(tīng)起來(lái)是有點(diǎn)兒。
不過(guò)轉(zhuǎn)念一想，我又想起來(lái)那句話：高端的食材往往只需要采用最樸素的烹飪方式。
牛X的品牌之所以能走到今天，致勝的因素很多，但是滿足顧客需要是極其重要的部分，零售行業(yè)拼的就是細(xì)節(jié)、效率，優(yōu)秀品牌有很多細(xì)節(jié)服務(wù)做得比較到位，回頭看，仍然有很多值得學(xué)習(xí)的點(diǎn)。
那么，問(wèn)題來(lái)了，有沒(méi)有可能把好的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)平移到家居家裝業(yè)，能從他們身上借鑒點(diǎn)啥，我們確實(shí)值得琢磨一下。2020年的疫情雖然沒(méi)有讓家裝行業(yè)陷入絕望之谷，但是我們依然要好好盤算一下自己手里的牌。
照搬照抄估計(jì)只會(huì)死路一條。想了又想，我認(rèn)為還是匯總為一個(gè)詞：重視基礎(chǔ)。
近幾年，雖然行業(yè)被各種概念“蹂躪”了，但還是繞不過(guò)基本功的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。家裝公司的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)還難以稱得上特別穩(wěn)固，但是相對(duì)在規(guī)模上領(lǐng)先的企業(yè)，比過(guò)去幾年扎實(shí)了很多。
談到這，我想起來(lái)了愛(ài)空間。
說(shuō)實(shí)話，有時(shí)候我也覺(jué)得很有意思，行業(yè)里的朋友聚在一起聊天時(shí)，總是有意無(wú)意討論愛(ài)空間的近況，活的怎么樣？業(yè)績(jī)多少？各種聲音都有，這幾年一直都是這樣，這個(gè)熱度，搞得大家都像愛(ài)空間的“股東”。
后來(lái)一想，可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝那一批公司所剩無(wú)幾，愛(ài)空間一直堅(jiān)挺到現(xiàn)在，它的發(fā)展有一定代表性，剩者為王嘛。再加上愛(ài)空間過(guò)去幾年，生生把自己活成了「透明人」，一舉一動(dòng)都在大家眼皮子底下，踩的坑不少，這樣的案例在家裝行業(yè)不多見(jiàn)。
2020年，愛(ài)空間變化不小。組織變革、產(chǎn)品升級(jí)、城市布局優(yōu)化、供應(yīng)鏈等很多經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)上，都已經(jīng)完成或正經(jīng)歷新一輪的改變，當(dāng)然要說(shuō)過(guò)去幾年，愛(ài)空間一直在動(dòng)態(tài)變化中發(fā)展，也是事實(shí)。
客觀上講，愛(ài)空間有些事情做好了，有些事情沒(méi)做好。例如，2017-2019年的三大基礎(chǔ)設(shè)施，供應(yīng)鏈、信息化系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)工人，并為此投入了不少的資源資金，積累了一些發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，形成了整個(gè)服務(wù)鏈條的閉環(huán)?；仡^再看，這都是難而正確的事。信息化系統(tǒng)就不說(shuō)了，這已經(jīng)達(dá)成了行業(yè)共識(shí)，也是現(xiàn)在被提及次數(shù)最多的熱詞了。
但你要說(shuō)，踩過(guò)坑嗎？當(dāng)然。比如，前面談到的，由原來(lái)攤煎餅式的快速擴(kuò)張向現(xiàn)在的精耕細(xì)作的靠攏，聚焦重點(diǎn)城市持續(xù)發(fā)力，就是一個(gè)非常明顯的表現(xiàn)。這件事上，不少公司踩了很多坑，吸取了很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，試錯(cuò)不成之后回到原點(diǎn)，量（門店）的擴(kuò)大如果不能同時(shí)保證質(zhì)并且把基礎(chǔ)打穩(wěn)，不僅不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，反而會(huì)導(dǎo)致規(guī)模反效益，如果基礎(chǔ)和根基脆弱，就不可能建起摩天大樓。
值得一提的是產(chǎn)業(yè)工人，我們注意到，后面進(jìn)場(chǎng)的玩家，也非常重視這一點(diǎn)，不少也都在借鑒愛(ài)空間在產(chǎn)業(yè)工人的模式和制度。產(chǎn)業(yè)工人是整個(gè)裝修里最基礎(chǔ)的、最小顆粒的一個(gè)生產(chǎn)單元，只有這群人發(fā)自內(nèi)心想要把活兒做好，才是把工程做好，是最不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。
前段時(shí)間，愛(ài)空間剛剛發(fā)布了LIFE12+新產(chǎn)品，更加注重對(duì)用戶生活方式的提案設(shè)計(jì)，給外界呈現(xiàn)出來(lái)的可選擇產(chǎn)品的橫切面也越來(lái)越大，這是一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。這種對(duì)生活方式提案的理念倡導(dǎo)，慢慢在行業(yè)內(nèi)達(dá)成了共識(shí)，這對(duì)家裝行業(yè)而言，又是一次正向引導(dǎo)。
立足于成為中國(guó)家庭生活方案提案者，除了在產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)，愛(ài)空間在品牌視覺(jué)上也做了很大轉(zhuǎn)變，品牌視覺(jué)傳達(dá)，以及在跨界聯(lián)名上玩出新鮮感，陸續(xù)與餓了么、唯品會(huì)、滴滴推出聯(lián)名活動(dòng)，持續(xù)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。
愛(ài)空間一直保持互聯(lián)網(wǎng)公司的調(diào)性和文化，與此同時(shí)，這難免引發(fā)外界討論：愛(ài)空間堅(jiān)定選擇撕掉自己過(guò)去的標(biāo)簽，敢于改變，是對(duì)還是錯(cuò)？這個(gè)問(wèn)題要看最后的結(jié)果是什么，改變本沒(méi)有錯(cuò)，前面提到的7-Eleven便利店創(chuàng)始人也認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)理應(yīng)“朝令夕改”，因?yàn)樵谙M(fèi)飽和的時(shí)代，過(guò)去的產(chǎn)品不足以撼動(dòng)消費(fèi)者的心，只有讓人覺(jué)得新鮮和出人意料的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者的眼球。
6年時(shí)間，新一代消費(fèi)群體已經(jīng)更新?lián)Q代了，如果還固守原有的模式，沉迷于過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)和歷史經(jīng)驗(yàn)的牽絆，結(jié)果可想而知，我們天天說(shuō)關(guān)注變化，消費(fèi)者需求的變化不就是最好的風(fēng)向標(biāo)嗎，現(xiàn)在消費(fèi)者變了，如果你是企業(yè)創(chuàng)始人，你怎么選？變還是不變。假設(shè)愛(ài)空間一直不變，如果把6年前愛(ài)空間的產(chǎn)品擺在今天的消費(fèi)者面前，恐怕很難獲得青睞。
即便面臨了這么多調(diào)整，愛(ài)空間的供應(yīng)商依然很有信心，我們私下聊了幾位供應(yīng)商的真實(shí)看法，大家一致看好愛(ài)空間的發(fā)展勢(shì)頭，并且愿意繼續(xù)推動(dòng)2021年供應(yīng)鏈4.0模式——柔性供應(yīng)鏈的合作模式，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率；開(kāi)工預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率，方便供應(yīng)商備貨，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，做好選品，共同服務(wù)消費(fèi)者。如果雙方能夠沿著這條路做深，會(huì)是一個(gè)值得期待的點(diǎn)，供應(yīng)鏈也是非常基礎(chǔ)且現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，落腳點(diǎn)還是把基本功不斷迭代做到極致。
這讓我想起來(lái)，沃爾瑪在供應(yīng)鏈模式上的一個(gè)例子。
1987年，寶潔、沃爾瑪已經(jīng)是美國(guó)兩家非常知名的公司，寶潔作為制造商，甚至在知名度上大于沃爾瑪，雖然沃爾瑪是寶潔最大的進(jìn)貨商，但實(shí)際上，雙方合作并不順利， 總是圍繞著商品價(jià)格和貨架位置爭(zhēng)奪控制權(quán)，各行其是，沒(méi)有信息共享，沒(méi)有共同計(jì)劃，沒(méi)有系統(tǒng)的協(xié)調(diào)，其實(shí)就是兩個(gè)各走各路的巨頭，對(duì)這種過(guò)時(shí)關(guān)系導(dǎo)致的額外成本視而不見(jiàn)，效率極低。
所以兩家公司高管決定坐下來(lái)好好談?wù)劊D(zhuǎn)變一下“冷戰(zhàn)”關(guān)系，開(kāi)始將供應(yīng)商與零售商之間那種根本的對(duì)抗性關(guān)系，轉(zhuǎn)變成為一種兩家大企業(yè)力圖服務(wù)同一顧客的雙贏伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值再造，在“顧客滿意度至上”的基本原則上，很多事情通過(guò)協(xié)同就高效很多，最終實(shí)現(xiàn)雙贏，后來(lái)成為了許多別的供應(yīng)商之間關(guān)系的典范。
所以，不管對(duì)愛(ài)空間還是對(duì)行業(yè)而言，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、人、系統(tǒng)這些都是非?；A(chǔ)的工作，意識(shí)強(qiáng)的企業(yè)都在構(gòu)建這些基礎(chǔ)能力來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策就是一手打造沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。如果能夠擺脫與業(yè)界同行進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的困境，實(shí)現(xiàn)與同行之間明確的差異化，也就是保持與其他同行無(wú)法模仿的獨(dú)特性，實(shí)現(xiàn)獨(dú)一的存在價(jià)值，如果能做到這些，才有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。
過(guò)去的賣方時(shí)代，只要售價(jià)便宜，就能賣得不錯(cuò)，穩(wěn)固根基和夯實(shí)基礎(chǔ)的重要性往往就會(huì)被忽視，因?yàn)榧词够A(chǔ)不好，依舊可以把規(guī)模做起來(lái)。當(dāng)我們轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)時(shí)，情況就發(fā)生了翻天覆地的變化，如果沒(méi)有應(yīng)對(duì)這種變化的能力，就會(huì)陷入業(yè)績(jī)低迷的狀況，如果再不從根基抓起，就真的沒(méi)救了。
就拿愛(ài)空間來(lái)說(shuō)，如果一直深陷699模式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的旋渦當(dāng)中，不重視三大基礎(chǔ)設(shè)施的能力建設(shè)，大概率很難有出頭之日，好在現(xiàn)在的很多狀態(tài)調(diào)整，以前有不錯(cuò)的發(fā)展基礎(chǔ)，找準(zhǔn)了自己的定位，熬死了很多對(duì)手，其實(shí)是在加速逃離原來(lái)的舊標(biāo)簽，重塑新的獨(dú)特價(jià)值，更加成「體系」發(fā)展，還是給行業(yè)、合伙伙伴、客戶帶來(lái)不低的期待值，也給2021年30%的增速目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。
我們認(rèn)為，從我們所熟知的偉大品牌，傳遞出的樸素道理，到正處在深水區(qū)的家裝行業(yè)，對(duì)基礎(chǔ)的重視，恰恰是我們當(dāng)下最缺乏的基因。成功不可復(fù)制，但經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，我們應(yīng)該不斷反問(wèn)自己，我們是否已經(jīng)滿足顧客的需要和提供極致的服務(wù)，這也是開(kāi)頭我們一直在強(qiáng)調(diào)的。
做不了基礎(chǔ)工作的企業(yè)也無(wú)力發(fā)起革新。接下來(lái)幾年的家裝行業(yè)，業(yè)績(jī)做得好的、能夠有機(jī)會(huì)跑出來(lái)的，一定都是基礎(chǔ)工程和根基建設(shè)的成果，也就是基本功扎實(shí)的。最后以我們非常認(rèn)同的一句話作為結(jié)尾：新手都在練高難度動(dòng)作，高手都在練基本功。作者 | 樹(shù)懶編輯部來(lái)源 | 樹(shù)懶生活Fine

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