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成立4年獲億元級(jí)融資，樂(lè)秀電子能否擺脫小米生態(tài)鏈

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年04月13日 17:54

??2021年尚未過(guò)完第一個(gè)季度，杭州樂(lè)秀電子科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“樂(lè)秀電子”)就已經(jīng)完成了兩次資本上的動(dòng)作。

??今年3月初，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，樂(lè)秀電子完成了億元級(jí)A輪融資，本輪由毅達(dá)資本領(lǐng)投，玖玖資本、元?jiǎng)?chuàng)資本跟投，由凌波資本與凡卓資本擔(dān)任本輪財(cái)務(wù)顧問(wèn)。而在2月，九陽(yáng)股份曾發(fā)布公告稱(chēng)，公司控股孫公司橫琴玖玖擬與公司監(jiān)事朱澤春及其他投資方共同簽署《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》及《增資協(xié)議》，以現(xiàn)金出資346.15萬(wàn)元人民幣受讓盧玲持有樂(lè)秀電子0.35%的股權(quán)，并以現(xiàn)金1453.85萬(wàn)元人民幣增資樂(lè)秀電子，前述交易完成后橫琴玖玖持有樂(lè)秀電子1.4239%股權(quán)。

??在這兩次資本動(dòng)作的曝光之前，可能大多數(shù)人都對(duì)這個(gè)公司的情況知之甚少，不過(guò)一些女性消費(fèi)者可能對(duì)該公司旗下的自有品牌直白較為熟悉。據(jù)了解，樂(lè)秀電子是一家主營(yíng)美發(fā)小家電產(chǎn)品的公司，自2017年成立算起，至今也僅有4年的發(fā)展歷史?；仡?020年，小家電行業(yè)面對(duì)疫情呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不僅國(guó)內(nèi)需求顯著提升，海外出口訂單也在下半年出現(xiàn)了爆單情況，小家電市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)和巨大的市場(chǎng)潛力，也在很大程度上提高了資本市場(chǎng)對(duì)樂(lè)秀電子等小家電企業(yè)的關(guān)注。

??不過(guò)，小家電市場(chǎng)快速擴(kuò)張的過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，其質(zhì)量和功能上存在的問(wèn)題，飽受消費(fèi)者詬病，反過(guò)來(lái)也會(huì)影響消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的看法，不利于長(zhǎng)期的良性發(fā)展。一家企業(yè)是具備在產(chǎn)品研發(fā)上的硬實(shí)力，還是偏重營(yíng)銷(xiāo)宣傳來(lái)快速提高業(yè)績(jī)，將決定它未來(lái)能夠走多遠(yuǎn)。那么，樂(lè)秀電子究竟屬于上述哪一類(lèi)企業(yè)?它對(duì)于目前布局的品類(lèi)又是如何理解的?

??帶著這些問(wèn)題，中國(guó)家電網(wǎng)采訪了杭州樂(lè)秀電子科技有限公司CFO王傳勇，在將近一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，他向記者詳細(xì)介紹該公司在品牌戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)布局、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)維度的情況，也解釋了兩次資本動(dòng)作背后的意義。據(jù)他透露，在今年的兩次融資之后，樂(lè)秀電子還計(jì)劃明年9月在A股市場(chǎng)遞表，不過(guò)目前尚未確定具體登陸哪一個(gè)板塊。

??01 創(chuàng)立初期選擇電吹風(fēng)品類(lèi)，背后有哪些原因?

??目前樂(lè)秀電子主要聚焦在圍繞女性“美麗經(jīng)濟(jì)”、“她經(jīng)濟(jì)”的個(gè)人護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上，主要有電吹風(fēng)、卷發(fā)器、直發(fā)器、卷發(fā)直發(fā)一體器四大產(chǎn)品線(xiàn)，而將電吹風(fēng)作為公司創(chuàng)業(yè)初期的主要銷(xiāo)售品類(lèi)，是綜合了外因和內(nèi)因兩方面的結(jié)果。于外，彼時(shí)樂(lè)秀電子歸于小米生態(tài)鏈麾下，同陣營(yíng)中已經(jīng)有多家公司選擇了其它小家電品類(lèi)，留給他們的只剩下電吹風(fēng)品類(lèi);于內(nèi)，公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自于松下、飛利浦、美的、奔騰、九陽(yáng)等海內(nèi)外一線(xiàn)小家電品牌，具備豐富的電吹風(fēng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

??除了樂(lè)秀電子本身需要面對(duì)的客觀條件外，其創(chuàng)立之初，國(guó)內(nèi)電吹風(fēng)市場(chǎng)處于高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)極具分化的階段。同時(shí)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，無(wú)論是本土品牌還是外資品牌的產(chǎn)品，用戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)痛點(diǎn)均未能得到充分解決，這為樂(lè)秀電子等國(guó)產(chǎn)新興品牌帶來(lái)了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

??王傳勇向記者描述電吹風(fēng)市場(chǎng)時(shí)，用了一個(gè)比較形象的比喻，稱(chēng)中國(guó)電吹風(fēng)的品牌格局呈現(xiàn)出一個(gè)啞鈴型的結(jié)構(gòu)，啞鈴的一端以戴森、松下、飛利浦等外資品牌為代表，另一端則是飛科、超人等中國(guó)本土傳統(tǒng)小家電品牌。外資品牌的產(chǎn)品集中在中高端市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌卻只能在39元-199元的低端市場(chǎng)廝殺，國(guó)產(chǎn)品牌始終未能通過(guò)產(chǎn)品差異化，與外資品牌在中高端市場(chǎng)角力。

??他認(rèn)為，中國(guó)電吹風(fēng)市場(chǎng)存在199元-399元、399元-799元、999元-1999元三個(gè)藍(lán)海價(jià)格段。199元-399元這個(gè)價(jià)格段鮮有國(guó)內(nèi)品牌涉獵，外資品牌在外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)方面均不盡人意，399元-799元這個(gè)價(jià)格段缺少產(chǎn)品布局，999元-1999元這個(gè)價(jià)格段也缺少?lài)?guó)內(nèi)品牌布局。如果不選擇這三個(gè)價(jià)格段，新興品牌想要進(jìn)入國(guó)內(nèi)電吹風(fēng)市場(chǎng)，就需要選擇與產(chǎn)品價(jià)格集中在39元-199元的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌或是偏向中高端的松下、飛利浦、戴森等外資品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！斑@些藍(lán)海價(jià)格段給中國(guó)的創(chuàng)新型企業(yè)和品牌留下了發(fā)展空間，但想要在這個(gè)空間中獲得機(jī)會(huì)，就需要企業(yè)重視技術(shù)驅(qū)動(dòng)、設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、系統(tǒng)集成驅(qū)動(dòng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)。”

??電吹風(fēng)行業(yè)目前有兩種技術(shù)壁壘，一種是日本松下首創(chuàng)的水離子技術(shù)，一種英國(guó)戴森所創(chuàng)的高速電機(jī)技術(shù)。樂(lè)秀電子自2017年成立后投入千萬(wàn)元資金，開(kāi)發(fā)出具備這兩種技術(shù)且擁有相關(guān)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，該公司也計(jì)劃在今年推出融合這兩種技術(shù)的產(chǎn)品?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，美發(fā)類(lèi)產(chǎn)品未來(lái)會(huì)朝著智能、科技、快捷、高效方向發(fā)展，比如具備便于方便、高效使用的無(wú)線(xiàn)設(shè)計(jì)和根據(jù)個(gè)人發(fā)質(zhì)來(lái)確定風(fēng)量、風(fēng)速、定型溫度、造型打造等參數(shù)的智能技術(shù)。

??02 布局口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品，建立未來(lái)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)

??除了主攻的美發(fā)類(lèi)產(chǎn)品外，樂(lè)秀電子還計(jì)劃將口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品作為企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的第二條曲線(xiàn)。雖然口腔護(hù)理類(lèi)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)，但其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率不足5%，與歐美國(guó)家平均45%左右的滲透率相比，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大，保守測(cè)算約為1260億。目前，口腔護(hù)理類(lèi)的市場(chǎng)滲透率不高，主要與國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的生活方式、生活習(xí)慣有關(guān)，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者對(duì)精致生活、悅己生活品質(zhì)的追求，這個(gè)方向仍有很大的發(fā)揮空間。

??樂(lè)秀電子在企業(yè)成立初期至今，也一直在考慮如何布局包括電動(dòng)牙刷在內(nèi)的口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品，尋找針對(duì)這一品類(lèi)在產(chǎn)品、技術(shù)和模式上的創(chuàng)新點(diǎn)。該公司選擇現(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，主要綜合了國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品的剛需、精致生活的消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)消費(fèi)教育逐漸完成等多方面的因素。

??如果以工作原理來(lái)劃分電動(dòng)牙刷，目前市面上主要銷(xiāo)售的產(chǎn)品有兩種，一種是以飛利浦為代表的旋轉(zhuǎn)式牙刷，另一種是以歐樂(lè)B為代表的聲波震動(dòng)式牙刷，這兩種電動(dòng)牙刷的技術(shù)壁壘不高，大多數(shù)制造業(yè)企業(yè)都能夠生產(chǎn)制造。王傳勇認(rèn)為，電動(dòng)牙刷從技術(shù)上很難進(jìn)行差異化創(chuàng)新，羅曼、Usmile等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)的電動(dòng)牙刷品牌，它們也沒(méi)有選擇技術(shù)創(chuàng)新，而是選擇外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和諸如IP聯(lián)名等方式的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

??“以前我們主要將精力聚焦在一個(gè)賽道上，想做深、做透、做精，目標(biāo)占據(jù)國(guó)產(chǎn)美發(fā)品牌第一。在美發(fā)賽道上我們已經(jīng)逐漸完善布局，現(xiàn)在我們有精力思考進(jìn)入第二增長(zhǎng)賽道，也已經(jīng)儲(chǔ)備了相應(yīng)的人才、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)等，想用新的差異化在口腔護(hù)理類(lèi)上占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。”王傳勇吐露，針對(duì)電動(dòng)牙刷的差異化布局，公司主要想從產(chǎn)品自清潔、便利性和智能性三個(gè)維度去思考，目標(biāo)定位不會(huì)局限于女性用戶(hù)群體，而是將目光放在90后等年輕消費(fèi)群體和有出國(guó)背景、追求生活品質(zhì)的消費(fèi)人群。

??根據(jù)淘寶第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年淘寶電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額約為18億元，2018年增長(zhǎng)到38億元，2019年全年銷(xiāo)售額達(dá)到了57億元。近幾年電動(dòng)牙刷市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)，也吸引著新玩家不斷涌入，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至出現(xiàn)了7.9元的低價(jià)產(chǎn)品，在一定程度會(huì)影響到行業(yè)的良性發(fā)展，影響到消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品的印象。在電動(dòng)牙刷這一高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，品牌能夠獲得更大的市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看，可能更取決于產(chǎn)品功能、技術(shù)的升級(jí)，而非營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新，而樂(lè)秀電子未來(lái)能夠在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)獲得多大的市場(chǎng)認(rèn)可度，很大程度上也取決于這一因素。

??03 除去小米生態(tài)鏈，自身能力究竟如何?

??目前樂(lè)秀電子整體營(yíng)收由與小米合作的OJM(系統(tǒng)解決方案提供商)業(yè)務(wù)、自主品牌直白和ODM業(yè)務(wù)三部分構(gòu)成，2020年與小米合作的OJM業(yè)務(wù)、自主品牌直白兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分別占據(jù)公司整體營(yíng)收的65%左右和33%左右，而ODM業(yè)務(wù)主要面向海外客戶(hù)，相對(duì)前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，其開(kāi)展速度相對(duì)較晚，業(yè)務(wù)量也較小。

??樂(lè)秀電子的三類(lèi)業(yè)務(wù)并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。王傳勇向記者表示，小米的目標(biāo)用戶(hù)中80%為男性用戶(hù)，走性?xún)r(jià)比路線(xiàn);公司的自主品牌直白則定位中高端，目標(biāo)用戶(hù)中女性用戶(hù)占比達(dá)90%左右;ODM業(yè)務(wù)主要針對(duì)海外客戶(hù)，而每個(gè)品牌在不同國(guó)家和地區(qū)有自己的消費(fèi)群體。

??從該公司三項(xiàng)業(yè)務(wù)的占比來(lái)看，與小米合作的OJM業(yè)務(wù)在樂(lè)秀電子的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占比最大，可以說(shuō)小米對(duì)于其在品牌背書(shū)、供應(yīng)鏈等方面給予了不小的幫助。不過(guò)如果樂(lè)秀電子想要登陸資本市場(chǎng)，拋開(kāi)小米生態(tài)鏈，其技術(shù)、銷(xiāo)售渠道等方面所具備的能力，自然要經(jīng)受得住投資者的質(zhì)疑。

??王傳勇介紹，小米生態(tài)鏈能夠?yàn)闃?lè)秀電子提供穩(wěn)定訂單，在與供應(yīng)商溝通時(shí)會(huì)具備一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)公司的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員大多在行業(yè)內(nèi)具備平均15年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，自身也掌握一些供應(yīng)鏈資源。此外，樂(lè)秀電子得到九陽(yáng)系投資后，也利于其未來(lái)品牌背書(shū)、技術(shù)輸出、供應(yīng)鏈資源整合等方面作進(jìn)一步深化。

??同時(shí)，樂(lè)秀電子積極拓展海外市場(chǎng)，還在去年年底專(zhuān)門(mén)搭建了跨境電商團(tuán)隊(duì)。除了海外ODM業(yè)務(wù)外，目前該公司在為傲基等跨境電商企業(yè)提供整合解決方案的產(chǎn)品，其自有品牌直白也正在布局面向C端市場(chǎng)的跨境電商業(yè)務(wù)。王傳勇坦承，針對(duì)海外市場(chǎng)的布局尚處于起步階段，但公司對(duì)于這一板塊充滿(mǎn)期待。“現(xiàn)在很多資本方都在投資跨境電商或者海外渠道通路建設(shè)，資本市場(chǎng)的嗅覺(jué)是很敏銳的，從這點(diǎn)可以看出這一市場(chǎng)的未來(lái)前景。”

??另外，樂(lè)秀電子95%左右的銷(xiāo)售是通過(guò)線(xiàn)上完成的，但它也在通過(guò)與匯通達(dá)的合作來(lái)布局三到五級(jí)市場(chǎng)。王傳勇表示，直白的目標(biāo)用戶(hù)是一二線(xiàn)市場(chǎng)的白領(lǐng)女性，不過(guò)這不意味著三到五級(jí)市場(chǎng)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)需求，很多創(chuàng)新型企業(yè)沒(méi)有布局這些市場(chǎng)，一個(gè)主要原因是渠道成本過(guò)高，因此必須摸索合適的模式來(lái)布局下沉市場(chǎng)?！霸诰€(xiàn)下市場(chǎng)的推進(jìn)過(guò)程中，一方面我們?cè)诳紤]未來(lái)推進(jìn)諸如線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)下體驗(yàn)的模式，另一方面我們也會(huì)通過(guò)第三方布局下沉市場(chǎng)，進(jìn)行快速分銷(xiāo)，以減少渠道成本過(guò)高的問(wèn)題?！?/p>

??樂(lè)秀電子以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)為主，其渠道布局依然無(wú)法脫離小米生態(tài)鏈，這也是國(guó)內(nèi)眾多新興品牌存在的一個(gè)共性問(wèn)題。問(wèn)題在于，樂(lè)秀電子的營(yíng)收主要倚重線(xiàn)上渠道，針對(duì)渠道下沉的布局尚處于起步階段，未獲得明顯的市場(chǎng)成績(jī)，如果拋開(kāi)小米生態(tài)鏈帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，與其它新興品牌的差距可能并不顯著。未來(lái)，樂(lè)秀電子究竟能夠走多遠(yuǎn)，不僅取決于能否在小米生態(tài)鏈之外構(gòu)建有效的獨(dú)立渠道，逐漸利用這一渠道來(lái)平衡營(yíng)收結(jié)構(gòu)，也取決于其產(chǎn)品技術(shù)、功能是否與消費(fèi)者的深層次需求相契合。

??（來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)）