頭部企業(yè)用多品牌策略封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

家居行業(yè)普遍存在大企業(yè)、散終端、小門(mén)店的特點(diǎn)。家居品牌終端都是以專(zhuān)賣(mài)店形式出現(xiàn)，專(zhuān)賣(mài)的好處是可以推廣品牌，專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)，但在泛家居經(jīng)營(yíng)邊界逐漸消失的當(dāng)前市場(chǎng)，多品牌，多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)正在逐步成為發(fā)展趨勢(shì)。

而多品牌和多品類(lèi)，對(duì)廠家、終端的管理經(jīng)營(yíng)都提出了綜合挑戰(zhàn)。

當(dāng)新品牌主導(dǎo)了某個(gè)定位，就成就了某種意義上的領(lǐng)導(dǎo)者。這就是我們說(shuō)的品牌成為行業(yè)代名詞，比如涼茶，我們首先聯(lián)想到的是王老吉，比如空調(diào)，我們馬上想到了格力。

判斷一個(gè)品牌是否主導(dǎo)了某個(gè)定位，需要同時(shí)考察心智份額和市場(chǎng)份額的領(lǐng)先程度。

一旦在某個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先后，就需要抵御其它品牌對(duì)該市場(chǎng)份額進(jìn)行搶奪或者擠壓——維護(hù)和做大品類(lèi)。

全消費(fèi)階層覆蓋的多品牌戰(zhàn)略，就構(gòu)成了領(lǐng)導(dǎo)者抵御對(duì)手、封殺對(duì)手的一把利器。通過(guò)覆蓋更多的消費(fèi)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。多個(gè)不同檔次的品牌，形成品牌的價(jià)格梯度，定位不同的客戶群體。

歐派家居多品牌矩陣成就行業(yè)龍頭

作為定制家居的絕對(duì)領(lǐng)頭羊，歐派集團(tuán)在全屋定制板塊，圍繞“歐派”核心品牌，與“歐鉑麗”、“鉑尼思”等形成覆蓋高中低三檔市場(chǎng)多品牌矩陣，意圖構(gòu)建定制家居全客群的版圖。

歐派主體品牌，定位為中高端市場(chǎng)；

2015年歐派開(kāi)始布局歐鉑麗子品牌，走輕時(shí)尚路線，主體為都市白領(lǐng)人群的中端市場(chǎng)；

2020年時(shí)，歐派又推出了另一高端定制品牌，鉑尼思，突出奢豪主材、奢華五金、奢繁工藝等。 

另外歐派還推出了整裝品牌“星之家”，推出了整裝供應(yīng)鏈平臺(tái)——?dú)W派優(yōu)材等等，歐派是對(duì)大家居品類(lèi)、整裝項(xiàng)目全方位做了多品牌布局的。

2021年上半年，歐派家居以65%的高速增長(zhǎng)笑傲同行，其主要增長(zhǎng)原因正是多品牌、多渠道策略的精耕細(xì)作。 

顧家家居多品牌矩陣全面打壓競(jìng)品

顧家家居旗下?lián)碛小邦櫦夜に嚒?、“顧家布藝”、“顧家床墊”、“顧家功能”、“睡眠中心”、“顧家全屋定制”、“健康晾衣機(jī)”、 “顧家按摩椅”八大產(chǎn)品系列，與戰(zhàn)略合作品牌“LAZBOY”美國(guó)樂(lè)至寶功能沙發(fā)、意大利高端家具品牌“Natuzzi”、收購(gòu)德國(guó)高端家具品牌“ROLF BENZ”、出口床墊品牌“Delandis璽堡”、自有當(dāng)代設(shè)計(jì)師家具品牌KUKA HOME、輕時(shí)尚家居品牌“天禧派”、新中式風(fēng)格家具品牌“東方薈”、全屋家居品牌“顧家生活”組成了滿足不同消費(fèi)群體需求的品牌矩陣。

索菲亞四大品牌矩陣形成全覆蓋

2021年開(kāi)始，索菲亞全面調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，從去年戰(zhàn)略收縮為“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”后，在多品牌矩陣上又做了戰(zhàn)略布局。

司米正式進(jìn)軍定制家居，以廚柜單品為入口，全面進(jìn)入定制家居，品類(lèi)全面延伸，司米的純正法國(guó)血統(tǒng)，成就了索菲亞旗下高定品牌系列。

索菲亞品牌則繼續(xù)擴(kuò)大在大眾化品牌的市場(chǎng)份額，勢(shì)必緊緊抓住衣柜龍頭地位。

今年3月份，米蘭納再一次出現(xiàn)在公眾面前，但是，它的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再是木門(mén)品類(lèi)專(zhuān)屬名詞，而是“定制家居”，定位為互聯(lián)網(wǎng)輕時(shí)尚品牌。

索菲亞另外還有華鶴品牌，專(zhuān)注木門(mén)及實(shí)木高定，索菲亞、司米櫥柜、米蘭納、華鶴木門(mén)，覆蓋衣櫥門(mén)多品類(lèi)多品牌多渠道，將為消費(fèi)者提供生活空間整體解決方案。

多品牌策略是雙刃劍

多品牌”的核心企圖是“最大化市場(chǎng)份額”，成敗的關(guān)鍵在于“細(xì)分利益市場(chǎng)和品牌定位的差異化”?！岸嗥放啤钡暮侠磉\(yùn)作，將有利于最大限度地“占領(lǐng)貨架”，交叉覆蓋用戶；把“雞蛋不放在同一個(gè)籃子里”，有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，塑造不同的品牌個(gè)性和利益點(diǎn)，針對(duì)性滿足細(xì)分市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的不同需求。

但其經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)也非常突出，容易形成企業(yè)資源浪費(fèi)，混淆消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，另外創(chuàng)造新品牌和傳播需要大量的資源資金人才等，一個(gè)新品牌要想取得成功，還必須與產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道管理、終端建設(shè)相結(jié)合，由此產(chǎn)生的成本遠(yuǎn)非一般企業(yè)所能承受。

定制家居企業(yè)鮮有多品牌運(yùn)營(yíng)成功的案例，歐派、索菲亞的多品牌給行業(yè)提供了一種新的借鑒，做細(xì)分市場(chǎng)的新品牌，現(xiàn)在看來(lái)，還是大有機(jī)會(huì)的。

文章來(lái)源：定峰匯

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