首頁(yè) 即時(shí)動(dòng)態(tài) 【年度熱點(diǎn)】集成廚電企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)加劇”：說(shuō)不盡的馬太效應(yīng)

【年度熱點(diǎn)】集成廚電企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)加劇”：說(shuō)不盡的馬太效應(yīng)

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年01月07日 18:32

如果將集成灶行業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)比作為一次次海浪拍岸，那么今年浪潮之巔的拍打力度顯然來(lái)得更為洶涌澎湃。從另一端看，這同樣也突顯了中尾部的式微。

我們一直說(shuō)頭部效應(yīng)、馬太效應(yīng)。事實(shí)上，這樣的故事每一年都在集成廚電行業(yè)上演，但是2021年，隨著頭部企業(yè)你追我趕、營(yíng)收第一寶座易主、市值猛增等現(xiàn)象的出現(xiàn)，這種競(jìng)爭(zhēng)加劇所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)影響正在顯現(xiàn)。故而，我們將其權(quán)且視為一個(gè)復(fù)盤(pán)的著眼點(diǎn)，一探究竟。

外部競(jìng)爭(zhēng)：PK傳統(tǒng)廚電和跨界選手，行業(yè)景氣度依舊

集成灶行業(yè)隨著2020年末的一小波企業(yè)上市潮，在資本市場(chǎng)產(chǎn)生了以火星人、浙江美大、億田智能和帥豐電器四家所組成的頭部品牌陣營(yíng)。一年來(lái)，他們的表現(xiàn)也成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

除了這四家，還不乏像森歌、美多、藍(lán)炬星、板川等企業(yè)對(duì)于上市躍躍欲試。集成灶正在以品類抱團(tuán)集團(tuán)軍的態(tài)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)廚電發(fā)起著沖擊。這是競(jìng)爭(zhēng)的一種表現(xiàn)，首先是一種品類與品類間所形成的外部競(jìng)爭(zhēng)。

每個(gè)季度，傳統(tǒng)廚電都會(huì)和集成灶有一個(gè)比較。僅以今年三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，油煙機(jī)零售量規(guī)模達(dá)496萬(wàn)臺(tái)，同比下降19.1%；零售額規(guī)模達(dá)78億元，同比下降10.4%；燃?xì)庠盍闶哿恳?guī)模達(dá)574萬(wàn)臺(tái)，同比下降20.7%；零售額規(guī)模達(dá)44億元，同比下降10.3%；即便加上熱水器和洗碗機(jī)，也都是下滑。唯一正增長(zhǎng)品類來(lái)自集成灶，三季度集成灶零售量規(guī)模達(dá)76萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.1%；零售額規(guī)模達(dá)67億元，同比增長(zhǎng)26.9%。

從品類競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，集成灶和傳統(tǒng)煙灶之爭(zhēng)，所形成的的擠壓效應(yīng)，一直是話題焦點(diǎn)。雖然集成灶眼下，以及未來(lái)都很難對(duì)傳統(tǒng)煙灶形成替代效應(yīng)，兩者長(zhǎng)期共存是主流。但是也能看到集成灶的滲透率正在逐年攀升，機(jī)構(gòu)及頭部企業(yè)均預(yù)測(cè)未來(lái)，集成灶市場(chǎng)滲透率有望達(dá)到30%以上。

同時(shí)當(dāng)結(jié)合外部環(huán)境因素，以及集成灶雙線產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的特性，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)也給出了預(yù)測(cè)：2022年集成灶行業(yè)銷量規(guī)模將達(dá)到372萬(wàn)臺(tái)，銷售額破300億元大關(guān)的預(yù)測(cè)，而銷售額2022年也將有望實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)廚電傳統(tǒng)煙機(jī)品類的超越。因此，差距的縮小是一個(gè)必然趨勢(shì)。

其次是行業(yè)與行業(yè)所形成的的一種外部競(jìng)爭(zhēng)。也正是因?yàn)榧稍罡咴鲩L(zhǎng)與高毛利所構(gòu)筑的銷量神話。讓愈來(lái)愈多跨界入局者盯住并進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，他們所處的行業(yè)，既有綜合性家電行業(yè)、傳統(tǒng)廚電行業(yè)、還有彩電行業(yè)甚至家居定制行業(yè)的品牌企業(yè)……

過(guò)去一年，特別是以廣東板塊為首的一些企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力集成灶，這之中，有美的、華帝、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、火王、樂(lè)視、歐派、索菲亞等，他們有些是新進(jìn)行業(yè)，有些則是重新出發(fā)，還有的是在通過(guò)更深的渠道布局、更頻繁的產(chǎn)品迭代搶占市場(chǎng)。分散在其他區(qū)域的跨界入局者還有澳柯瑪、友邦、生能等。

特別是當(dāng)美的廚熱事業(yè)部在年末官宣總投資50億元的邯鄲智能廚電工業(yè)園的投產(chǎn)，項(xiàng)目就將形成97萬(wàn)臺(tái)的集成灶產(chǎn)能，也宣告其對(duì)于集成灶業(yè)務(wù)的看好和信心。而據(jù)了解，老板集成灶也在品牌VISI相關(guān)籌備之中，2022年產(chǎn)品就將正式問(wèn)世。

顯然他們的入局，猶如一石激起千層浪，勢(shì)必將給集成灶行業(yè)迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)程度的激烈化、品牌格局的重塑，以及行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)加速等可預(yù)見(jiàn)的變化。

每一年競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)外部力量的攪動(dòng)，都會(huì)帶來(lái)眾人對(duì)于集成灶行業(yè)前景的重新審視。但不管怎樣，集成灶的2016-2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率都達(dá)到了25%，2021年同比兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依然不可阻擋，外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在我們看來(lái)只會(huì)助推行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步放大。

內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：頭部爭(zhēng)霸賽與末尾淘汰賽，馬太效應(yīng)突顯

但，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和分化永遠(yuǎn)首先出現(xiàn)在內(nèi)部。

讓我們先看品牌企業(yè)體量的分化，這也是競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的直接結(jié)果。譬如，四家上市企業(yè)，從營(yíng)收量級(jí)的角度可以說(shuō)，形成了兩兩對(duì)決形式的競(jìng)爭(zhēng)，美大VS火星人，帥豐VS億田。

從營(yíng)收及規(guī)模來(lái)看，上述4家集成灶企業(yè)以及森歌，暫時(shí)構(gòu)成了頭部品牌陣營(yíng)。其中，火星人在多年的追隨中不斷縮小差距，終于在今年年中實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收對(duì)老大哥浙江美大的超越，我們預(yù)計(jì)2021年火星人和美大均能突破20億元大關(guān)，但火星人的增速更快，從半年報(bào)到三季報(bào)，差距正在拉大。照此趨勢(shì)，2022年火星人將坐穩(wěn)營(yíng)收第一寶座。

億田2021年提出“無(wú)人、無(wú)煙、無(wú)害”廚房后，積極推行高定廚房和集成廚房戰(zhàn)略，其高增速也令人刮目；帥豐在喬遷新廠，榮獲“大國(guó)品牌”稱號(hào)后，品牌力上升至新高度；森歌雖未上市，但是憑借電商的不俗表現(xiàn)，一直以來(lái)保持了穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但火星人的增速更快，從半年報(bào)到三季報(bào)，差距正在拉大。而嵊州三強(qiáng)，億田、帥豐、森歌2021也各自展現(xiàn)了品牌實(shí)力，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，在我們看來(lái)，三家企業(yè)都將突破或沖擊10億營(yíng)收大關(guān)。在我們看來(lái)，三家企業(yè)都將突破或沖擊10億營(yíng)收大關(guān)。

在他們后面的是3-6億元的一些后繼品牌，比如奧田、美多、名氣、金帝、帥康、美的（含華凌）、藍(lán)炬星、板川等，他們?cè)谶@一波競(jìng)爭(zhēng)分化的態(tài)勢(shì)下，占據(jù)了較為有利位置，能往上再追一下。我們認(rèn)為，它們?cè)谖磥?lái)再上新臺(tái)階的可能性較之其他品牌更大一些。

作為對(duì)比，行業(yè)更多的還是集成灶營(yíng)收在1億規(guī)模以下的企業(yè)，形成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾。當(dāng)優(yōu)勢(shì)資源被占位，品牌口碑逐漸被這些量級(jí)品牌所搶占，中小企業(yè)的生存前景就越發(fā)艱難。這在集成灶另一大產(chǎn)業(yè)集群的海寧表現(xiàn)的尤為明顯。兩家20億元量級(jí)龍頭企業(yè)（美大、火星人）之后，突顯了其他品牌與之的差距在拉大的事實(shí)。

這一點(diǎn)在線上表現(xiàn)的也尤為明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止1-9月TOP品牌結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)出以價(jià)換量的態(tài)勢(shì)，此前價(jià)格高位的蒸烤一體集成灶也成為了今年電商價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。線上的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，頭部企業(yè)多以新品策略積累市場(chǎng)。

圖中可見(jiàn)，TOP5品牌集中度連續(xù)三年增勢(shì)，從43.1%到43.9%再到52.1%。而在線下，頭部品牌格局較為平穩(wěn)，但是TOP5品牌的集中度更高，達(dá)到75.6%。間接證明了“馬太效應(yīng)”在該行業(yè)的影響清晰可見(jiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)加劇的表現(xiàn)，其實(shí)還有很多。除了電商價(jià)格戰(zhàn)、還有以蒸烤獨(dú)立集成灶為代表的新品的扎堆、紛紛瞄準(zhǔn)舊廚改造市場(chǎng)、搬新廠建基地?cái)U(kuò)產(chǎn)能、參與線下多渠道的拓展等等……繁多的營(yíng)銷手段、活躍的市場(chǎng)動(dòng)作，充分顯示出集成灶企業(yè)在構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)的激烈程度。

但是正如上文所述，這些熱鬧很大程度上都是頭部企業(yè)們的，而很多中小企業(yè)跟隨之下的動(dòng)作，卻囿于自身體量、品牌聲量、資金實(shí)力而收效甚微。

隨著集成灶行業(yè)整體增速的放緩，依據(jù)過(guò)去20多年傳統(tǒng)廚電行業(yè)發(fā)展軌跡來(lái)判斷，未來(lái)集成灶行業(yè)品牌陣營(yíng)將大概率在分化態(tài)勢(shì)下呈現(xiàn)兩頭大、中間小的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)。

這一過(guò)程中，頭部品牌憑借資本、渠道、品牌等優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而越來(lái)越多的品牌或?qū)?huì)徘徊在千萬(wàn)級(jí)規(guī)模，通過(guò)高性價(jià)比產(chǎn)品謀求生存空間。壓力最大的一方，甚至未來(lái)缺位的一方，則會(huì)是中間的腰部品牌。

內(nèi)卷連帶產(chǎn)生的“馬太效應(yīng)”會(huì)愈發(fā)突顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，品牌高度集中，則最終將成為集成灶行業(yè)走向成熟和規(guī)?；淖罱K歸宿。未來(lái)5-10年，更多的機(jī)會(huì)來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

寫(xiě)在最后：

隨著行業(yè)整體增速的放緩，紅利期不可避免的會(huì)走向消退。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前集成灶行業(yè)大大小小的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)300家。對(duì)于很多企業(yè)而言，蛋糕雖然在變大，但是自己能吃到多少卻是個(gè)問(wèn)題。

作為過(guò)去一年中的一大現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)?！案?jìng)爭(zhēng)加劇”作為關(guān)鍵詞，是表現(xiàn)，更是過(guò)程。這里囿于篇幅不再過(guò)多探討企業(yè)的解決之道。

但是對(duì)于置身于內(nèi)的集成灶企業(yè)而言，壓力之下，競(jìng)與合也好，內(nèi)與外也罷，可持續(xù)的、良性的增長(zhǎng)始終被需要。持續(xù)性的產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新、多元化的渠道布局和精細(xì)運(yùn)營(yíng)、多樣化的營(yíng)銷創(chuàng)新和品牌推廣、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)水平和服務(wù)能力，始終被需要，堅(jiān)定不移。

（任凱）

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