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賽諾x伊百麗x炬森:以產(chǎn)品為根本,全面提高品牌抗風(fēng)險力

來源：家居百科時間：2022年03月24日 16:01

下半年以來，新一輪漲價潮再次襲來，相比于前一輪漲價，這一輪涉及范圍更廣、關(guān)聯(lián)因素更多。據(jù)不完全統(tǒng)計，漲價潮已涉及水泥、玻璃、陶瓷、涂料、定制家居等多個領(lǐng)域，相比于之前的漲價現(xiàn)象，本輪漲價存在普遍性，幾乎涉及家居行業(yè)的所有品類。

對于許多家居企業(yè)來說，這輪“漲價潮”并不友好。面對漲價潮的大環(huán)境，不管企業(yè)最后選擇“漲”或是“不漲”，都十分考驗企業(yè)綜合素質(zhì)、運營管理及治理能力，這輪漲價潮正倒逼著企業(yè)提升品牌能力、提高產(chǎn)品品質(zhì)、拓展產(chǎn)品功能、優(yōu)化品牌服務(wù)等。

10月26日，由搜狐焦點家居主辦的以“洶涌漲價潮背后家居行業(yè)如何平穩(wěn)過渡？”為主題的對話沙龍在搜狐廣州分公司媒體中心順利舉行。匯聚行業(yè)精英，暢聊家居風(fēng)云！本期對話特別邀請到了賽諾家居副總經(jīng)理覃文、炬森五金市場總監(jiān)羅嘉惠、伊百麗輕奢定制營銷總監(jiān)李偉，對話搜狐焦點家居華南主編周婷，圍繞“漲價潮”熱點，與數(shù)位家居行業(yè)大咖共同探討家居行業(yè)面對“漲價潮”，如何才能平穩(wěn)渡過？

以下是現(xiàn)場實錄：

原材料漲價與供需不平衡

是普漲的兩大原因

【搜狐焦點家居】：這輪“漲價潮”波及面如此之廣，您認(rèn)為背后是何原因造成的？

【覃文】：我說個生活中的小故事，自從油價上漲之后，我的車加一箱油從500元漲到了700元，我發(fā)現(xiàn)無論是坐高鐵也好，打車也好，都比自己開車要劃算的。石油漲價了，各行各業(yè)也就必然會漲價。因為萬事萬物都離不開石油。

（賽諾家居副總經(jīng)理覃文）

通過這個例子說明，漲價潮的直接原因是原材料、運輸和能源等成本的持續(xù)上升。除了這個直接原因，漲價潮的底層邏輯與本質(zhì)也需要分析下。從正面的角度來看，漲價的背后代表了這個行業(yè)的生意非常好。以賽諾為例，我們主要有三大塊業(yè)務(wù)，第一是海綿原材料，第二是ODM、OEM出口代工，第三是自有品牌業(yè)務(wù)。以海綿原材料業(yè)務(wù)為例，我們是給行業(yè)內(nèi)的軟體品牌供應(yīng)海綿原材料，比如給我們行業(yè)內(nèi)的沙發(fā)、床墊品牌供應(yīng)海綿、記憶棉。我們東莞工廠的海綿發(fā)泡車間大概有20輛貨柜車，以前一天是發(fā)2趟車，今年基本要平均發(fā)3趟車，也就是平均每天要發(fā)60個貨柜。而我們的海外出口訂單業(yè)務(wù)，目前訂單已經(jīng)接到了明年3月份了，整個工廠倉庫都是貨物。而生意這么好的背后，一方面，受疫情影響，大家對家居舒適感及品質(zhì)感的要求越來越高，對高品質(zhì)睡眠產(chǎn)品的需求增加；另一方面同樣是因為疫情，許多國外工廠無法進(jìn)行正常生產(chǎn)，許多訂單都轉(zhuǎn)移到中國，這就給我們很大的機會。當(dāng)然漲價潮也帶給企業(yè)經(jīng)營很大的壓力，一方面是成本上漲的壓力，另一方面就是業(yè)績經(jīng)營的壓力?？偨Y(jié)來說，漲價的直接原因是原材料、運輸和能源等成本的持續(xù)上升，但漲價是表象，漲價背后代表的是行業(yè)的景氣程度，最后我認(rèn)為供需關(guān)系是這一輪漲價的核心。

【羅嘉惠】：剛剛覃總說的已經(jīng)比較完整了，我再補充幾點。我想從兩個方面來說，這次的漲價潮，第一個是從供需關(guān)系來看，今年新房交付比例同比去年上漲8%，住房需求的增加，帶動了整個家居行業(yè)的需求增加。從歐派、索菲亞兩大上市家居企業(yè)的年中業(yè)績報表來看，同比去年增加了約60%的營收，定制企業(yè)的業(yè)績猛增，也帶動了我們五金配套產(chǎn)業(yè)的業(yè)績增長。第二從原材料方面來說，作為五金行業(yè)，原材料中的鐵礦石與我們關(guān)系很大。在年初，因為鐵礦石的緊缺，造成鐵的原材料在5月份有非常大的漲幅，五金行業(yè)因原材料所造成的成本上升超過10%，為了緩解成本上漲的壓力，我們也會被迫把一部分上漲的成本到我們下游的家居企業(yè)。

【李偉】：我來總結(jié)下，漲價的核心就是兩個部分，一個是供需矛盾，一個是產(chǎn)能矛盾。對于定制家居來說，原材料里最主要的是板材，其次是膠水，多種原材料的價格上漲疊加，這就造成了生產(chǎn)成本的上升，不得已才進(jìn)行調(diào)價。還有一個重要原因就是產(chǎn)能部分，近期的“限電令”讓許多生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能大幅度下降，產(chǎn)品供應(yīng)減少，按照“物以稀為貴”的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，自然價格就上漲。所以說這波漲價潮是多種因素疊加的效果，從最初單品類的上漲，經(jīng)過不斷疊加，就變成了整個供應(yīng)鏈體系的普漲。

【搜狐焦點家居】：各大家居品牌陸續(xù)發(fā)布漲價公告，原材料的漲價已經(jīng)波及到終端價格，您認(rèn)為“漲價潮”是否會愈演愈烈？

（伊百麗輕奢定制營銷總監(jiān)李偉）

【李偉】：我覺得現(xiàn)在還不好說，這一輪漲價潮不僅波及面廣，持續(xù)時間還很長。許多企業(yè)發(fā)布了漲價公告以后心里非常忐忑，可能企業(yè)剛發(fā)布調(diào)價公告，過幾天原材料供應(yīng)商又再次漲價，這就會讓我們企業(yè)非常被動。比如板材，已經(jīng)漲價好幾波，上周日供應(yīng)商又發(fā)布漲價通知，而且現(xiàn)在還要求現(xiàn)金結(jié)款，這對企業(yè)造成的經(jīng)營壓力非常大。至于以后會不會繼續(xù)漲，目前看情況還是不明朗。

【羅嘉惠】：我覺得漲價潮在上半年確實來勢洶洶，特別是五六月份，我們明顯感到了原材料給我們帶來的成本的壓力，但通過這幾個月的發(fā)展，在我們五金行業(yè)，這個漲價潮是會逐漸趨于平穩(wěn)的，但不至于下降。我這樣判斷的原因有幾點，第一點，從這幾個月的訂單及整個行業(yè)的觀察來看，家具行業(yè)下半年的需求相比上半年那種過熱的狀態(tài)來說，顯然是逐漸降溫了。也就是說，下半年的家居消費需求逐漸平緩。第二點，因為炬森有一半的業(yè)務(wù)是出口，在上半年的時候，海運的運費非常高，而且長期訂不到船，但從8月以來，這個情況明顯有所改善，海外對五金的需求也是逐步平緩的。第三點，限電政策對大部分企業(yè)來說都有影響，我認(rèn)為限電政策也是國家調(diào)控生產(chǎn)的一種手段，通過這個手段，調(diào)節(jié)各行業(yè)的產(chǎn)能。所以通過大半年的增長之后，它會逐漸趨于平緩的狀態(tài)。

【覃文】：我的觀點與羅總的剛好相反，我想對所有的消費者來講，不管是線下賣場還是線上的渠道，趁雙十一之際，如果你們有看中的產(chǎn)品，就趕緊入手，現(xiàn)在的價格都是非常優(yōu)惠的。首先從兩個角度來分析，第一，從宏觀角度來講，不管是中國，還是歐美等主流的市場經(jīng)濟(jì)體，大環(huán)境都是漲價，目前雖然主要集中在原材料層面，但隨著時間的推移，一定會反映在終端消費品上。第二，從小的方面來講，以賽諾為例，我們是給其他軟體品牌供應(yīng)海綿材料，我們做海綿是需要TDI、EDI等化學(xué)原料的，我們目前得到的消息是，未來半年這些化學(xué)材料都是會繼續(xù)上漲的，一環(huán)扣一環(huán)，家具產(chǎn)品最后肯定也是跟著漲價的。所以我認(rèn)為漲價潮在未來半年至一年會越演越烈，因為它是全球性的，不可逆轉(zhuǎn)的一個大方向。

立足產(chǎn)品提高競爭力

是應(yīng)對行業(yè)洗牌的關(guān)鍵

【搜狐焦點家居】：伴隨著“漲價潮”家居行業(yè)的洗牌也越發(fā)加劇，貴司采取了哪些有效措施，對沖“漲價潮”帶來的影響？

【覃文】：面對漲價潮，我相信每一個家居企業(yè)都會做這幾件事。常規(guī)的來說，首先是大規(guī)模的采購原料，通過大批量的采購去穩(wěn)定企業(yè)所需原料的價格；第二，內(nèi)部控制成本，我們會逐漸減少內(nèi)部各項費用的支出，以減少企業(yè)成本。第三，我們也擔(dān)心漲價之后，是否會流失一些客戶，所以我們會與下游客戶一起承擔(dān)漲價的成本，不會將所有的漲價成本轉(zhuǎn)移到下游客戶。最好的做法肯定是，當(dāng)大家都在漲價的時候，自己的品牌能夠通過不漲價甚至降價來搶占市場的話，我認(rèn)為能做到這樣就是非常棒的公司。對于戰(zhàn)略合作的客戶，我們首先會降低利潤的要求，通過薄利多銷的模式，來提高市場占有率。在限電限產(chǎn)的大環(huán)境下，我們也會保障交期及品質(zhì)，讓合作的客戶沒有后顧之憂，這是賽諾針對漲價潮在做的事情。

（炬森五金市場總監(jiān)羅嘉惠）

【羅嘉惠】：炬森作為一家五金企業(yè)，原材料的上漲確實在一定時間內(nèi)給我們造成了成本壓力，但目前壓力逐漸減少。我們的客戶主要是歐美發(fā)達(dá)國際的一線五金品牌以及國內(nèi)的定制家居企業(yè)為主，客戶相對來說比較穩(wěn)定。但越是上游的企業(yè)，會承擔(dān)更多成本的壓力，但這些成本不會立刻就轉(zhuǎn)嫁到終端，但長期以往，肯定會一級一級的傳遞下去，最終還是會到消費者手中。至于如何應(yīng)對，我和覃總的觀點有點不一樣，我們不會選擇去囤積原材料來對抗“漲價潮”，我們還是會繼續(xù)做好自己的生產(chǎn)和銷售。原材料上漲是公開的信息，我們的下游客戶他們也能感知到，他們也能理解上漲所帶來的成本影響，也愿意接受和分擔(dān)這部分上漲帶來的壓力。我認(rèn)為越是外界因素不穩(wěn)定的時候，越要練好企業(yè)的“內(nèi)功”，這樣才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中，立于不敗之地。

【李偉】：對于定制家居行業(yè)來說，漲價已經(jīng)不是第一次了，在2018年和2020年已經(jīng)分別漲了兩波，但前兩次的漲價潮，伊百麗輕奢定制都沒有漲價，我們首先是采取精細(xì)化生產(chǎn)和管理，將生產(chǎn)效率提升上去，從內(nèi)部提升效率去消化這個原材料漲價帶來的影響。其次將產(chǎn)品的一次性合格率提高，減少原材料的浪費。未來，伊百麗輕奢定制除了繼續(xù)挖掘內(nèi)部的精細(xì)化經(jīng)營的潛力，還會將運營、服務(wù)等方面的效率進(jìn)行提升。同時在產(chǎn)品層面，我們會通過研發(fā)一些高附加值的產(chǎn)品，減少原材料上漲的壓力。而且伴隨著消費升級，消費者更需要的是高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，價格已經(jīng)不是當(dāng)代消費者購買時考慮的主要因素，這也是我們?nèi)孓D(zhuǎn)型輕奢的一大原因，我們會繼續(xù)貫徹落實品牌這一定位，帶給消費者更高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。

消費升級推動漲價

倒逼企業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展

【搜狐焦點家居】：“事物都具有兩面性”，您認(rèn)為“漲價潮”除了帶來經(jīng)營壓力，還有哪些積極正面的影響？

【羅嘉惠】：漲價潮確實給企業(yè)帶來了不穩(wěn)定性，但也正是這種不穩(wěn)定性，讓我們更容易區(qū)分企業(yè)的實力。我認(rèn)為有一部分企業(yè)通過這次漲價潮獲利，也有一部分會扛不住壓力而面臨倒閉。對于炬森來說，這次漲價潮是有利的，因為我們在整個行業(yè)里的制造規(guī)模、生產(chǎn)及銷售實力都位于前列，我們與合作客戶之間的默契合作形成了互信，客戶原因接受和承擔(dān)一部分的成本上漲，這讓我們可以很好的兼顧成本與利潤。但對于適應(yīng)能力比較的差的企業(yè)，這無疑是一大重?fù)?，終將被漲價潮所淹沒，而他們的淹沒，又給我們這類浮在上面的企業(yè)，提供了更多的業(yè)務(wù)量。

【李偉】：我舉個例子，10年前，全屋定制屬于新鮮事物，當(dāng)時的客單價大概是3-5萬之間，10年后的今天，價格還是這個價格。10多年來，全屋定制行業(yè)的客單價在終端并沒有很大的變化，這其實是不健康的。所以這輪漲價潮帶來終端價格的上漲是水到渠成的事情。特別是現(xiàn)在消費者對全屋定制不僅僅是功能上的需求，還包括個性化、顏值、品質(zhì)等高要求，只有價格上去了，才能更好地滿足這些消費者。這也是為什么近兩年輕奢和高定這么火爆，消費者愿意花更多的價錢來滿足他們更高的期望和更高品質(zhì)的需求。而整體價格的上漲之后，也會反推企業(yè)向高品質(zhì)的方向發(fā)展。讓整個行業(yè)都跟隨者消費升級有著質(zhì)的飛躍。伊百麗輕奢定制，一直聚焦以設(shè)計筑未來，好設(shè)計慧生活，真正用好的設(shè)計為消費者提供高品質(zhì)的生活。通過漲價潮，會倒推產(chǎn)業(yè)升級，原來那種拼規(guī)模與價格的野蠻生長的方式會朝著更有質(zhì)量的模式去發(fā)展，有利于整個行業(yè)走得更遠(yuǎn)。

【搜狐焦點家居】：浪潮之下，必將產(chǎn)生英雄，家居企業(yè)想要在這波洗牌中脫穎而出，必須苦練哪些“武功”？

【覃文】：雖然一直說行業(yè)洗牌，但我覺得洗牌一點都不可怕，它本質(zhì)上其實還是一個企業(yè)增長的焦慮。同樣的產(chǎn)品，消費者為什么選擇你，這是每個品牌要深度思考的問題，如果一上來就是拼價格，那么你很難長遠(yuǎn)地走下去。在座的每一個品牌，之所以能成為品牌，肯定都有自己的“獨門武功”，天下武功，沒有好壞之分，只有高低的區(qū)別。我認(rèn)為偉大的企業(yè)，它的偉大一定在于的產(chǎn)品，在這個新消費的時代，產(chǎn)品首先必須要高科技，第二必須高顏值，第三，高品質(zhì)，第四，高社交貨幣，一個產(chǎn)品成功與否，就看消費者是否愿意將產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。從前大家都談產(chǎn)品的功能價值，但未來審美價值和社交價值一定是主流，我們現(xiàn)在接觸的許多客戶，都會更加注重顏價比，所以想要打動消費者，最終還是回歸根本，你的產(chǎn)品能不能獲得消費者的喜愛，這才是最偉大的“武功”。

【羅嘉惠】：覃總的這個觀點我非常認(rèn)同，我們也是一家非常注重產(chǎn)品的企業(yè)。這10多年以來，炬森一直不斷進(jìn)行自我革命，從普通不帶緩沖的鉸鏈到液壓式帶緩沖的鉸鏈，以及各種不同功能的鉸鏈，特別是2019年的時候，炬森的OT自動開門器產(chǎn)品在INTERZUM 2019德國科隆展發(fā)布。經(jīng)過幾年的發(fā)展，在國內(nèi)已經(jīng)“家喻戶曉”，這里的家指的是設(shè)計師的家，也是定制企業(yè)的家。在定制行業(yè)里，這款OT自動開門器的口碑非常好，它解決了在沒有門把手的情況下開門和關(guān)門的問題。因為伴隨著定制家居行業(yè)的發(fā)展，無拉手的設(shè)計成為一種新的風(fēng)格，這款OT自動開門器就可以很好地為定制企業(yè)解決這個問題。通過這個例子我想說明的是，雖然五金在整個家居板塊充當(dāng)著配件的角色，它可能衍生變化的地方并不多，但隨著消費者對定制化個性化的要求越來越高，他們對五金的要求也會越來越高，我們必須從產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上迎合市場，才能立于不敗之地。

【李偉】：我也認(rèn)同企業(yè)最主要的是產(chǎn)品為根本，因為我們給客戶提供的價值就是以產(chǎn)品為橋梁。首先伊百麗輕奢定制也會聚焦產(chǎn)品，我們在產(chǎn)品上也有許多前瞻性的研發(fā)理念，我們基本都是三代產(chǎn)品同時去開發(fā)，接下來產(chǎn)品的更新?lián)Q代和創(chuàng)新，會形成伊百麗輕奢定制的核心競爭力。其次我們還會盡可能提供更多的附加值給消費，比如燈光系統(tǒng)、顏色搭配系統(tǒng)、智能家居等應(yīng)用，通過附加值來提高消費者的價值感。第三部分，在品牌文化塑造方面發(fā)力。近兩年大家對文化的需求，特別是現(xiàn)在國潮文化的元素，消費者對這種文化的心理認(rèn)同感越來越強。消費者買你的產(chǎn)品是因為他認(rèn)同你的文化和價值理念，所以接下來我們會強化品牌的個性和文化、輸出品牌的價值感和理念，讓品牌更加立體豐滿，從而與其他品牌區(qū)別開，讓消費者聽到品牌名稱的時候，就能聯(lián)想到品牌的文化。

【搜狐焦點家居】：最后請三位嘉賓用幾句話來總結(jié)下自己所在的行業(yè)特點？

【李偉】：我覺得是消費升級，輕奢正當(dāng)時，讓我們用好的設(shè)計擁抱美好的生活。

【羅嘉惠】：五金雖然是一個配件，但它是家具的靈魂，沒有五件的話，家具只能是一些零散的板材。所以消費者在尋求個性化的時候，一定需要從選擇五金開始，炬森的五金能夠帶給你與家一個全新的溝通方式。五金是家具的活動生命線，讓家居活起來的是五金。

【覃文】：在睡眠行業(yè)，我分享下兩組數(shù)據(jù)，第一組，我國有3億人存在睡眠障礙；第二組，中國95%以上的消費者是不更換床墊的。我認(rèn)為不更換床墊才讓這么多人有睡眠的障礙。我呼吁所有的睡眠品牌，在做市場培育的過程中，不要向消費者灌輸床墊可以用30-50年。我們建議10年更換一下床墊會更利于健康睡眠。同時也希望家居賣場與品牌聯(lián)手，形成一種上門回收服務(wù)的閉環(huán)，讓中國需要換床墊的消費者更加方便更加快捷。

【搜狐焦點家居】：感謝三位嘉賓的精彩分享，我們下期《焦點會客廳》再見。出品：搜狐焦點家居

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