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面對(duì)千億級(jí)定制櫥柜市場(chǎng) 中國(guó)品牌如何以強(qiáng)“勢(shì)”大

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2022年04月15日 18:27

1月20日，歐派家居發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)預(yù)增公告，顯示歐派家居2021年預(yù)計(jì)全年?duì)I收最高將達(dá)213.72億元，主要帶動(dòng)增長(zhǎng)的核心基礎(chǔ)之一是整體櫥柜品類(lèi)的龍頭地位。

2月9日，金牌廚柜發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)，顯示因櫥柜等品類(lèi)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，2021年金牌廚柜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超34.50億元。

3月11日，志邦家居發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)，披露實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入51.53億元，增長(zhǎng)主要原因之一得益于櫥柜收入增長(zhǎng)保持穩(wěn)定。

此外，《2020-2025年中國(guó)全屋定制行業(yè)深度調(diào)研與投資研究咨詢(xún)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以櫥衣柜起家的定制型企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)依然保持在原有業(yè)務(wù)上并且是其營(yíng)收主要來(lái)源。截至2021年6月底，金牌廚柜的櫥柜業(yè)務(wù)在其整體營(yíng)收占比達(dá)高到76.88%。同年，歐派廚房事業(yè)部總經(jīng)理劉軍也曾指出，中國(guó)的櫥柜市場(chǎng)依然巨大，每年保守估計(jì)在1500萬(wàn)-2000萬(wàn)套。

市場(chǎng)依舊很大

別讓現(xiàn)存“缺口”變“缺憾”

多項(xiàng)數(shù)據(jù)都表明，深耕櫥柜品類(lèi)，保持櫥柜獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，是國(guó)內(nèi)頭部定制家居品牌始終堅(jiān)持的路線(xiàn)，也為這些企業(yè)持續(xù)不斷創(chuàng)造極為可觀(guān)的利潤(rùn)價(jià)值。而這些頭部品牌的戰(zhàn)略布局，又毫無(wú)疑問(wèn)地證明了中國(guó)的定制櫥柜市場(chǎng)仍是蓬勃發(fā)展的朝陽(yáng)市場(chǎng)，其中蘊(yùn)含著大量的機(jī)會(huì)和可能性。

但事實(shí)上，目前我國(guó)定制家居行業(yè)集中度仍然較低，2018年有6300家家居企業(yè)，市場(chǎng)占比CR5僅10.3%，前五家分別為歐派家居4.0%、索菲亞2.5%、尚品宅配2.3%、志邦家居0.8%、好萊客0.7%。細(xì)分市場(chǎng)集中度同樣分散，2019年櫥柜市場(chǎng)占比CR5僅為16%，2021年櫥柜行業(yè)集中度CR6也只有21.9%。大量地方性中小品牌盤(pán)踞在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。根據(jù)紅星美凱龍系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)，2016年以來(lái)櫥柜品類(lèi)占整個(gè)經(jīng)營(yíng)面積的比例，一直維持在 3.5%左右，對(duì)比其他品類(lèi)發(fā)展速度較慢。

潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并沒(méi)有被及時(shí)抓住，留下的巨大市場(chǎng)缺口反而讓進(jìn)口品牌找到突破。對(duì)標(biāo)海外國(guó)家，歐洲櫥柜行業(yè)的CR5早在2015年就已達(dá)到35%，韓國(guó)櫥柜市場(chǎng)的CR3在2016年就達(dá)到了69%。近年來(lái)，這些進(jìn)口品牌更不斷瞄準(zhǔn)中國(guó)高端櫥柜市場(chǎng)，持續(xù)滲透國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市。來(lái)自紅星美凱龍的系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，自2016年到2021年的五年時(shí)間，進(jìn)口櫥柜品牌從16個(gè)快速上升28個(gè)，面積占比翻了兩番。

為什么面對(duì)潛力如此巨大的定制櫥柜市場(chǎng)，中國(guó)品牌的市場(chǎng)占比和行業(yè)集中度卻提速緩慢？而即使有國(guó)內(nèi)幾大頭部品牌的拉動(dòng)，大部分中國(guó)品牌對(duì)高端櫥柜的競(jìng)爭(zhēng)仍不積極？以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

1、對(duì)定制櫥柜市場(chǎng)容量的誤判。顯然，國(guó)內(nèi)大部分從成品櫥柜到定制櫥柜的品牌都享受過(guò)定制市場(chǎng)的紅利，但近幾年紅利優(yōu)勢(shì)逐年降低，讓不少品牌對(duì)國(guó)內(nèi)定制櫥柜市場(chǎng)的容量產(chǎn)生誤判，大家直觀(guān)的感受是市場(chǎng)越來(lái)越難做，于是就有了全屋定制、大家居、整裝、整家定制等一系列新的概念出來(lái)。

2、對(duì)大家居生態(tài)鏈流量轉(zhuǎn)化的誤讀。全屋定制的興起本意是以強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品（定制櫥柜）為流量入口，延伸至其他品類(lèi)銷(xiāo)售，構(gòu)建大家居生態(tài)鏈。但因?yàn)閲?guó)內(nèi)定制櫥柜細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展起步晚積累短，大部分品牌本身對(duì)于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品-定制櫥柜的布局還很不完善。因此，在這一前提下通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展來(lái)擴(kuò)大品牌的流量覆蓋面，往往并不能從流量質(zhì)量、流量轉(zhuǎn)化方面對(duì)代理商有更多的幫助。反而讓不少定制家居企業(yè)陷入自己“分食”自己流量：“打包套餐”甚至直接打出“買(mǎi)全屋定制送櫥柜”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，最后越做越窄，甚至把原本定制櫥柜好不容易積累起來(lái)的品牌影響也透支殆盡。

那么中國(guó)品牌在定制櫥柜尤其是高端櫥柜的競(jìng)爭(zhēng)中還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

起步晚，但未必不能后發(fā)制人。

定制家居行業(yè)在我國(guó)起步較晚，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)整體定制家居滲透率約為30%，相較于美韓60%的滲透率，這多少讓國(guó)內(nèi)品牌有些“怯場(chǎng)”。但事實(shí)上，在整個(gè)定制品類(lèi)下，定制櫥柜滲透率已達(dá)60%左右，是所有定制柜體中成熟度最高，也最有機(jī)會(huì)抗衡進(jìn)口品牌的一大品類(lèi)。

尤其因?yàn)閺N房涉及水電和燃?xì)夤艿雷呦颉⑴_(tái)面和柜體的組合等，是對(duì)專(zhuān)業(yè)化要求很高的空間和品類(lèi)。隨著越來(lái)越多碎片化定制需求的釋放，市場(chǎng)已經(jīng)到了專(zhuān)業(yè)化細(xì)分階段。消費(fèi)者也更愿意為品牌的專(zhuān)業(yè)性買(mǎi)單。而中國(guó)家庭對(duì)于廚房功能的使用習(xí)慣，以及定制櫥柜在與中國(guó)煙機(jī)灶具甚至集成灶的融合方面，中國(guó)品牌無(wú)疑有著天然的優(yōu)勢(shì)。其中，以歐派、志邦、金牌等為代表的櫥柜龍頭企業(yè)已建立多品類(lèi)甚至全品類(lèi)的廚電廚具品牌。

此外，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)誕生的這批頭部企業(yè)，在資本的助力下，擺脫了產(chǎn)能和服務(wù)半徑的限制，從區(qū)域走向全國(guó)，大力推進(jìn)全國(guó)性產(chǎn)能布局和渠道建設(shè)，與進(jìn)口品牌的差異早已不斷縮小。包括金牌廚柜、歐派櫥柜、志邦家居、博洛尼等在內(nèi)的中國(guó)定制櫥柜品牌，其產(chǎn)品工藝已經(jīng)齊平甚至超過(guò)歐洲頂·尖水平。這些都為中國(guó)品牌做強(qiáng)定制櫥柜品類(lèi)和品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

拉高品牌調(diào)性做強(qiáng)櫥柜品類(lèi)！

突圍高端市場(chǎng)需要一個(gè)推手

打造品牌并非易事，打造高端品牌更是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。如何拉高自己的品牌調(diào)性，是大部分國(guó)內(nèi)定制櫥柜品牌都在思考的問(wèn)題。

“從戰(zhàn)略層面來(lái)看，櫥柜品類(lèi)一旦做強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)櫥柜品牌有了共性認(rèn)知，其流量入口效應(yīng)將會(huì)帶來(lái)巨大的紅利?！痹诩t星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)看來(lái)，櫥柜品類(lèi)的價(jià)值一旦釋放，中國(guó)定制櫥柜品牌對(duì)于高端市場(chǎng)突圍的“高光時(shí)刻”就將到來(lái)。“專(zhuān)業(yè)成就高端，櫥柜引領(lǐng)未來(lái)，這不是一句口號(hào)。我們做櫥柜起家的企業(yè)，有這個(gè)先機(jī)，我們需要聯(lián)合起來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展。

紅星美凱龍超級(jí)櫥柜品類(lèi)節(jié)

也正是在這樣背景下，紅星美凱龍堅(jiān)持強(qiáng)化櫥柜定制品類(lèi)，引導(dǎo)全國(guó)商場(chǎng)規(guī)劃獨(dú)立的櫥柜區(qū)域，并且設(shè)置在更低的樓層、更優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，推動(dòng)進(jìn)口櫥柜和國(guó)產(chǎn)櫥柜兩翼齊飛，助力品牌以專(zhuān)業(yè)成就高端。

紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)

“我們希望通過(guò)紅星美凱龍強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，從流量質(zhì)量、流量轉(zhuǎn)化上為幫助經(jīng)銷(xiāo)商?！倍ㄖ剖聵I(yè)部總經(jīng)理李占強(qiáng)告訴新浪家居，櫥柜品類(lèi)節(jié)絕不是簡(jiǎn)單的“造節(jié)”，而是同時(shí)向品牌和市場(chǎng)搶占高地?！凹茸銎沸?，又做轉(zhuǎn)化。”通過(guò)“櫥柜品類(lèi)節(jié)”，向消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商傳遞和賦能專(zhuān)業(yè)品牌價(jià)值。

顯然，紅星美凱龍櫥柜品類(lèi)節(jié)為中國(guó)櫥柜企業(yè)做大品牌做強(qiáng)品類(lèi)提供了極為廣闊的平臺(tái)，在促進(jìn)行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)，也讓消費(fèi)者看到了專(zhuān)業(yè)品牌的力量。

“高端定制櫥柜發(fā)展前景不可估量，面對(duì)這個(gè)穩(wěn)定且質(zhì)量極高的流量入口，只有抓住并啃下這一個(gè)選擇。而紅星美凱龍?jiān)敢庾鲞@樣一個(gè)推手，在定制櫥柜這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，讓國(guó)產(chǎn)定制櫥柜品牌用更純粹的姿態(tài)，更能代表中國(guó)高端生活方式的產(chǎn)品及服務(wù)叩開(kāi)高端消費(fèi)市場(chǎng)的大門(mén)。”

那么，有了對(duì)于市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷以及強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)的渠道賦能，面對(duì)未來(lái)，中國(guó)定制櫥柜企業(yè)又當(dāng)如何發(fā)力做好自身？

“強(qiáng)”和“大”的戰(zhàn)略博弈

3大價(jià)值再寫(xiě)中國(guó)定制櫥柜

做好定制櫥柜，品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌文化是進(jìn)階。唯有專(zhuān)注品質(zhì)才有品牌可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。

而要做好高端櫥柜這一市場(chǎng)，品牌是基礎(chǔ)，高品質(zhì)和配套服務(wù)則是進(jìn)階。尤其面對(duì)國(guó)際品牌，品質(zhì)再好，倘若在品牌力上輸了，就連高端市場(chǎng)的門(mén)檻都跨不進(jìn)去。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)定制櫥柜企業(yè)，未來(lái)的發(fā)展將是一場(chǎng)硬仗與挑戰(zhàn)。

1、潛心研究中國(guó)人的生活方式從功能價(jià)值再寫(xiě)中國(guó)定制櫥柜

中西方烹飪方式有著巨大的差異。中式烹飪的操作流程、煎、炸、烹、煮等油煙環(huán)境都有著明顯的中國(guó)特色。近年來(lái)，伴隨新一代消費(fèi)群體逐漸成為主流，櫥柜市場(chǎng)的消費(fèi)需求方向更發(fā)生了巨大變化。契合個(gè)性化消費(fèi)需求的定制櫥柜，在深入研究國(guó)人生活方式，從功能價(jià)值層面深挖現(xiàn)代人內(nèi)心歸屬感方面被提出了更為嚴(yán)苛的要求。因此，中國(guó)定制櫥柜企業(yè)要想真正做強(qiáng)做大品牌，基本功不可或缺的一點(diǎn)就是靜下心，認(rèn)真探究中國(guó)人的廚房生活。

金牌廚柜

2018年，金牌廚柜聯(lián)合萬(wàn)科資深建筑師逯薇，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析，在行業(yè)內(nèi)首次推出量體裁柜，從根本上解決了櫥柜臺(tái)面高度差的問(wèn)題，全面提升中國(guó)用戶(hù)的操作體驗(yàn)。2019年，金牌廚柜聯(lián)合清華大學(xué)研究院，歷時(shí)1000多天，提出中國(guó)式專(zhuān)業(yè)廚房的新主張和新標(biāo)準(zhǔn)。

雖然做調(diào)研做研發(fā)，耗時(shí)耗力更要花費(fèi)巨額科研經(jīng)費(fèi)，但唯有深入感受，才能真正把握，望中國(guó)櫥柜品牌共勉。

2、找到新思維運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)從品牌價(jià)值再寫(xiě)中國(guó)定制櫥柜

進(jìn)口品牌多做百年，國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌大多尚年輕。百年品牌優(yōu)勢(shì)在于背書(shū)積淀，從品牌調(diào)性上似乎確實(shí)更符合高端消費(fèi)人群的喜好，但年輕的品牌并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。一個(gè)典型的例子——特斯拉。

博洛尼2021年品牌發(fā)布會(huì)

在高端汽車(chē)品牌幾乎占據(jù)全部市場(chǎng)的情況下，特斯拉僅用5年時(shí)間就做到了高端品牌。深入了解這個(gè)品牌的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品新的特性；創(chuàng)造新的生產(chǎn)方法并選擇新的市場(chǎng)；建立新的商業(yè)模式并以新思維市場(chǎng)運(yùn)作，成為特斯拉崛起之路的關(guān)鍵。

而在櫥柜品類(lèi)，開(kāi)辟另類(lèi)高端商業(yè)模式的博洛尼有著異曲同工之妙。2017年，博洛尼就把簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)風(fēng)格化標(biāo)簽拋棄，提出“六性”概念，首推用任性重新定義家居生活的思路。2018年，博洛尼貼合中產(chǎn)階級(jí)群體，推出“自在孤獨(dú)”概念，再次強(qiáng)調(diào)其中高端產(chǎn)品定位。去年年底，博洛尼在原有概念上再推“新六性實(shí)驗(yàn)室”。

3、重新審視高端消費(fèi)鏈路閉環(huán)從服務(wù)價(jià)值再寫(xiě)中國(guó)定制櫥柜

相比成品家具，定制類(lèi)家具最為特殊的就是訂單只是銷(xiāo)售工作的第一步，從訂單到完成加工，安裝，這中間有大量的配套服務(wù)，每一步都需要做細(xì)致的工作。尤其是高端消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化解決方案的青睞，對(duì)服務(wù)的要求也更為嚴(yán)苛?？梢哉f(shuō)定制產(chǎn)品的品質(zhì)與定制服務(wù)的張力是最終構(gòu)成定制品牌走向何方的核心所在。

歐派櫥柜

對(duì)此，歐派櫥柜就為消費(fèi)者提供了覆蓋售前、售中、售后的一站式高端定制服務(wù)體驗(yàn)，確保用戶(hù)享受全流程管家式服務(wù)，還有專(zhuān)門(mén)的“金保姆服務(wù)”團(tuán)隊(duì)，為每一位歐派廚房用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的保修、保養(yǎng)、保潔服務(wù)。

志邦家居

志邦家居則在每年都會(huì)開(kāi)展大型年度回訪(fǎng)活動(dòng)——微笑行動(dòng)：為新老用戶(hù)提供免費(fèi)檢查、維修、調(diào)試，保潔等服務(wù)，確?？蛻?hù)放心使用，認(rèn)真聽(tīng)取用戶(hù)使用反饋，便于產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)。

如今的中國(guó)市場(chǎng)，理性消費(fèi)成為趨勢(shì)。面對(duì)更愿意為品牌專(zhuān)業(yè)性買(mǎi)單的中國(guó)消費(fèi)者，櫥柜即品牌，品牌即流量。紅星美凱龍“櫥柜品類(lèi)節(jié)”通過(guò)聚焦核心，讓櫥柜品牌從行業(yè)品牌到消費(fèi)者品牌的距離縮短，從而打造單品類(lèi)百億品牌。畢竟，只有強(qiáng)化品牌才能做到強(qiáng)品類(lèi)，品類(lèi)強(qiáng)，品牌才可能有持續(xù)更好的發(fā)展。（文/陳婉璟）

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