危機(jī)中,這些品牌為啥還在“踩油門”?
2022年的618終于落下了帷幕。
原本僅一天的年中購(gòu)物節(jié),今年足足開展了30天。這樣的方式或許大部分人并不意外,根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年1月至4月,社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%;4月份國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%;除了生活剛需產(chǎn)品,消費(fèi)行業(yè)的各個(gè)品類受到疫情影響,幾乎都遇到了增長(zhǎng)難題。
平臺(tái)們竭盡所能想要改變這種局面,淘寶天貓?zhí)岢隽?5條商家助力措施;京東提出了“三優(yōu)三減”;抖音和快手也加入了這場(chǎng)電商大促之戰(zhàn),即便一向低調(diào)的視頻號(hào)也首次入局,打通了公私域流量來(lái)推動(dòng)電商直播。
盡管前些年行業(yè)已經(jīng)開始討論流量增長(zhǎng)放緩和產(chǎn)業(yè)周期見頂,但各家公司在今年才真正感受到其殘酷性和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷和大促已經(jīng)越來(lái)越難以調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的心智與情緒,用戶在經(jīng)歷一波又一波的“全網(wǎng)最低價(jià)”轟炸后,也逐漸回歸理性。
最近,筆者的一位主播朋友透露,她們某個(gè)電商直播平臺(tái)上的銷量日趨萎靡,盡管女主播們聲嘶力竭地叫賣,但直播間觀眾的沖動(dòng)消費(fèi)仍舊在減少。在她看來(lái):“最好賺錢的兩年過(guò)去了,如今中小主播們?yōu)榱藸?zhēng)奪黃金時(shí)段,既要和運(yùn)營(yíng)斗智斗勇,又要在全網(wǎng)捕捉熱點(diǎn),簡(jiǎn)直比女明星上紅毯都卷?!?/p>
線上渠道的內(nèi)卷早已進(jìn)入了貼身肉搏的狀態(tài)。擺在企業(yè)面前似乎只有兩條路,要么卷,要么離場(chǎng),但實(shí)際上,還是有人看到了其他的破局之道。
在這次618大促中,空刻意面、九陽(yáng)、Ulike、妙可藍(lán)多等等品牌就收獲了超預(yù)期的成績(jī)。
面對(duì)同樣的危機(jī),為什么部分品牌可以逆勢(shì)起飛,轉(zhuǎn)危為機(jī)?在成績(jī)的背后,暗藏著怎樣的“增長(zhǎng)密碼”?
信心與危機(jī)
事實(shí)上,并不是所有的企業(yè)都在忍受煎熬。
“別人恐懼我貪婪,別人貪婪我恐懼。”這句被無(wú)數(shù)投資者引用的巴菲特名言,放在當(dāng)下仍不過(guò)時(shí)。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)殘酷實(shí)質(zhì)是:從古代王朝土地兼并,到上世紀(jì)20年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī),到2008年的次貸危機(jī),每一次危機(jī)都客觀上成為了財(cái)富的分水嶺。
而背后的原因也十分簡(jiǎn)單,有雄心的人敢于在低迷時(shí)期時(shí)擇機(jī)出手。對(duì)于企業(yè)而言,只有在危機(jī)時(shí)刻,良好的品牌形象會(huì)給消費(fèi)者傳遞出額外的信號(hào):相比那些在凜冬中倒下的企業(yè)和品牌,我們實(shí)力更強(qiáng),更經(jīng)得起歷史的考驗(yàn)。
過(guò)往市場(chǎng)上錢多,大小商家都樂(lè)意砸錢鋪廣告,導(dǎo)致信噪比巨大,好產(chǎn)品都被淹沒(méi)在了同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷中。但如今,沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)紛紛破產(chǎn),活下來(lái)的不少企業(yè)也選擇了?,F(xiàn)金流、減少投放,這就導(dǎo)致了市場(chǎng)上廣告信息密度下降,相同的預(yù)算之下,營(yíng)銷可以達(dá)成事半功倍的效果。
對(duì)于行業(yè)龍頭而言,在現(xiàn)金流充裕的情況下,此時(shí)正是進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位的良機(jī)。有營(yíng)銷專家表示,對(duì)于那些真正有創(chuàng)新價(jià)值的公司,GMV在2-5億體量區(qū)間,準(zhǔn)備向20、30億進(jìn)軍的品牌,在此時(shí)完全可以選擇猛踩油門、彎道超車。
事實(shí)上,2020年,人們就曾陷入過(guò)對(duì)未來(lái)的恐慌與驚疑之中,但也是同一年,國(guó)內(nèi)崛起了2000個(gè)新品牌。這些新品牌借助一些新崛起的平臺(tái),如小紅書、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播帶一次貨,融資就到手的故事也在消費(fèi)圈層出不窮。
但僅僅兩年時(shí)間,人們就發(fā)現(xiàn)借助某個(gè)單一渠道崛起,完全依靠流量打法+促銷手段的品牌,投放轉(zhuǎn)化效率已經(jīng)變得非常低,甚至是直到上市仍在賠錢賺吆喝。各家不得不開始尋找更具性價(jià)比的破局方式。
第三方機(jī)構(gòu)凱度曾發(fā)布一項(xiàng)針對(duì)品牌銷售的研究報(bào)告,他們發(fā)現(xiàn)70%的銷售由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn),發(fā)生在中長(zhǎng)期,而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售只占30%。對(duì)于新品牌而言,0到1的起步階段可以依靠流量打法,積累用戶基本盤,完成品牌冷啟動(dòng),但70%的長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售和品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)則要找到更大的流量池,和對(duì)用戶心智影響更為深入的渠道。
在疫情這樣的大環(huán)境下,企業(yè)想要做出這樣的決策并不容易,甚至由于一些公司的市場(chǎng)部門更多背負(fù)短期KPI任務(wù),也因此更難做出長(zhǎng)遠(yuǎn)的理性決策。但細(xì)看各個(gè)行業(yè)的龍頭,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)類似于蒙牛、伊利、寶潔、聯(lián)合利華、美的、九陽(yáng)等這類頭部品牌,即便是在疫情之下,市場(chǎng)營(yíng)銷上也選擇“踩油門”,進(jìn)一步構(gòu)筑品牌的“心智護(hù)城河”,甩開了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
而新品牌如妙可藍(lán)多、Ulike、空刻意面、德施曼等等這些快消行業(yè)的“新人”同樣按照上述戰(zhàn)略,相繼完成了彎道超車,拿下了以往傳統(tǒng)品牌數(shù)十年也難以攻克的市場(chǎng)份額。
選對(duì)方向,果斷爆發(fā)
盡管大眾的消費(fèi)欲望相對(duì)往年有所降低,但對(duì)于更具創(chuàng)新性的產(chǎn)品,和能夠創(chuàng)新營(yíng)銷方式的品牌們而言,機(jī)會(huì)就藏在意外細(xì)分的地方。
這一批成功互聯(lián)網(wǎng)品牌的典型:第一次出圈來(lái)自超頭部主播的帶貨,抓住了直播帶貨的風(fēng)口;此后,又選擇了在B站、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上抓住種草風(fēng)口;在意識(shí)到了精準(zhǔn)流量帶來(lái)的增長(zhǎng)已趨于見頂后,又立刻擴(kuò)大營(yíng)銷方向,利用電梯媒體瞄準(zhǔn)重點(diǎn)城市主流消費(fèi)人群,部署社會(huì)化傳播,更廣泛的觸達(dá)消費(fèi)者,創(chuàng)造出更大的一輪品牌破圈。
疫情影響之下,空氣炸鍋忽然“C位出道”,然而一夜爆紅也難以掩蓋行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的“技術(shù)壁壘低”、“競(jìng)爭(zhēng)紅海”等困境。盡管九陽(yáng)已是大品牌,但在新品類中要脫穎而出也并非易事。在618來(lái)臨之際,九陽(yáng)開啟新一輪營(yíng)銷攻勢(shì),將產(chǎn)品“不用翻面”的差異化優(yōu)勢(shì)點(diǎn)通過(guò)分眾在電梯口反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
據(jù)京東平臺(tái)綜合數(shù)據(jù)顯示,今年空氣炸鍋品類銷售額同比增長(zhǎng)300%,其中,九陽(yáng)品牌旗下新產(chǎn)品——九陽(yáng)空氣炸鍋市場(chǎng)占有率躍升成為空氣炸鍋品類第一名。在拼多多平臺(tái),九陽(yáng)不僅拿下空氣炸鍋品類TOP 1,傳播效應(yīng)還帶動(dòng)品牌問(wèn)鼎微烤類、電飯煲類目。
再比如脫毛儀這個(gè)產(chǎn)品,似乎是非常聚焦的一個(gè)細(xì)分品類,卻在今年618中,銷售額全網(wǎng)突破了15億,在整個(gè)美容美體儀器品類中,力壓雅萌等諸多外資競(jìng)品。起勢(shì)于小紅書、抖音、天貓直播等線上平臺(tái)的Ulike,通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品力和“冰點(diǎn)”、“藍(lán)寶石”等差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),在2016年就已做到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同品類的銷量第一,但Ulike并沒(méi)有滿足于“小而美”的幻象。
2021年開始,Ulike通過(guò)分眾傳媒持續(xù)進(jìn)行飽和式投放,實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)紅品牌到公眾品牌的跨越式發(fā)展。2021年,Ulike全年銷量從2020年的14.6億上漲到26億,而2022年僅上半年銷量就已突破26億。Ulike CEO潘玉平總結(jié)說(shuō):“線上投了幾年,一直是流量‘貨找人’,只是讓用戶看到了Ulike;在分眾投了不到半年,就讓用戶記住了Ulike,只有‘人找貨’才是品牌。”
滿足于在湖里撲騰,就永遠(yuǎn)不會(huì)看見大海的容量。
類似的案例還有很多。例如智能鎖品牌德施曼,持續(xù)在細(xì)分領(lǐng)域精耕產(chǎn)品,逐漸站穩(wěn)頭部地位,當(dāng)遇到線上增長(zhǎng)瓶頸后,施德曼根據(jù)產(chǎn)品特性,選擇分眾電梯廣告高頻投放,撬動(dòng)了更廣范圍的城市主流消費(fèi)者。繼去年雙十一取得不菲戰(zhàn)績(jī),今年再度聯(lián)手分眾,在這次618中,德施曼全程領(lǐng)跑奪冠,開門紅首日銷售破億,不僅獲得智能門鎖全網(wǎng)成交金額TOP1,更斬獲全屋智能、智能家居套裝品牌成交金額TOP1。
再舉一個(gè)經(jīng)典的品牌成長(zhǎng)案例——妙可藍(lán)多。五年之前還默默無(wú)聞的乳品企業(yè),創(chuàng)始人柴琇洞察到了一個(gè)在中國(guó)空缺的市場(chǎng)并果斷轉(zhuǎn)型:奶酪。在品牌建設(shè)初期,妙可藍(lán)多選擇了兒童零食“奶酪棒”單品切入市場(chǎng),通過(guò)在分眾電梯媒體上的廣告飽和投放,一舉打響了品牌。
奶酪棒細(xì)分單品形成一定規(guī)模后,妙可藍(lán)多在這次疫情期間,仍然選擇堅(jiān)定的繼續(xù)出擊,通過(guò)推出奶酪片新品,將奶酪定位到了正餐的范疇中,將奶酪和喝粥、吃面及孩子聯(lián)系在一起,獲得了第二增長(zhǎng)曲線的增量。
連續(xù)4年持續(xù)投放,連續(xù)4年超100%的增長(zhǎng),2019年到2022年,連續(xù)四年的618,妙可藍(lán)多奶酪都橫掃了品類榜單,今年,妙可藍(lán)多在天貓旗艦店、抖音、拼多多、快手平臺(tái)銷售額分別同比增長(zhǎng)超117%、357%、243%和1000%,拿下了幾乎所有渠道平臺(tái)的奶酪類目第一。
妙可藍(lán)多通過(guò)堅(jiān)定持續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作,已然開始享受品牌帶來(lái)的時(shí)間的復(fù)利。同時(shí)通過(guò)不斷推出奶酪新品拓展市場(chǎng),可以想見在未來(lái)這家企業(yè)仍然有巨大的成長(zhǎng)空間。
這些品牌的成功路徑有著某種共性,在立足于對(duì)本土消費(fèi)者心理深度理解的基礎(chǔ)上,選擇了差異化突破的戰(zhàn)略。營(yíng)銷上,也極為果斷,在并不為外界所看好的情況下押上重注,實(shí)現(xiàn)彎道超車,最終在市場(chǎng)格局變換中站上了高位。
品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)
如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈在于APP裝機(jī)量和流量入口,對(duì)于快消品而言,具有差異化價(jià)值的好產(chǎn)品是進(jìn)入市場(chǎng)的前提,而立身之本是搶占更多用戶的心智。只要用戶心里認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)牌子,就有了剛需,不管外界如何,剛需都不會(huì)變化。
早年種植用戶心智,靠的多是電視臺(tái)投標(biāo),進(jìn)行重復(fù)性的廣告轟炸。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái),這一套漸漸顯得落后起來(lái),品牌們開始跑馬圈地,搶占線上市場(chǎng)。但好景不長(zhǎng),線上的空間是無(wú)限的,當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩、渠道過(guò)剩,互聯(lián)網(wǎng)上的信息已從碎片化變成了粉塵化。而用戶使用手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)已然見頂,競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致采買流量費(fèi)用逐年水漲船高。據(jù)商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)在演講中引述了一組數(shù)據(jù):2010年,一個(gè)賣家在線上的平均獲客成本,大約是37.2元,到2019年成了486.7元,市場(chǎng)獲客成本在10年漲了10多倍。
盡管人人都知道ROI在倒掛,但在實(shí)際操作中,各家公司卻陷入其中無(wú)法自拔。畢竟創(chuàng)新難,但選擇線上打法,轉(zhuǎn)化率等反饋周期特別快,方便快速出報(bào)告、出數(shù)據(jù),很容易造成整個(gè)公司上下都在用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰,最后陷入低效競(jìng)爭(zhēng)的怪圈中。最后錢燒了一堆,品牌認(rèn)知度卻并沒(méi)有提升上去。永遠(yuǎn)停留在“貨找人“的階段,流量一停銷量就停,對(duì)流量不斷形成依賴。
品牌們開始覺(jué)醒了:一切從數(shù)據(jù)出發(fā),而非人性出發(fā),恰恰就是線上營(yíng)銷最大的短板。被數(shù)據(jù)牽著鼻子跑,不扎實(shí)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和用戶心智,不但無(wú)法穿越周期,只會(huì)隨著危機(jī)到來(lái)被扔到谷底。
他們不得不把目光紛紛轉(zhuǎn)向了線下,無(wú)論是何種消費(fèi)品,流量?jī)H僅是一種手段,其本質(zhì)終究是搶占更高的渠道滲透率和心智滲透率。無(wú)論是農(nóng)夫山泉、寶潔、海爾等等這些傳統(tǒng)大品牌,還是妙可藍(lán)多、蕉內(nèi)這些國(guó)潮新品牌,最終無(wú)一不是如此。
現(xiàn)代人常常抱怨市場(chǎng)格局階級(jí)固化,留給普通人的機(jī)會(huì)沒(méi)有了,但其實(shí)并不然。一方面大品牌有著很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí),不斷創(chuàng)新推出新品,但事實(shí)證明也未必都能成功;另一方面,九陽(yáng)空氣炸鍋、Ulike、空刻意面、妙可藍(lán)多等品牌憑借著精巧的戰(zhàn)略,在高手林立的市場(chǎng)上成功開辟出了新空間。究其本質(zhì),不是因?yàn)槠髽I(yè)本身的高低大小,而是他們選擇的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是否正確。創(chuàng)業(yè)者是否敢于在危機(jī)時(shí)刻大膽出手,猛踩油門。
品牌是商業(yè)世界最大的馬太效應(yīng)。疫情和危機(jī),放大的是同質(zhì)化弱品牌的困境,卻也恰恰是強(qiáng)品牌的大機(jī)會(huì)。經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候,大家會(huì)把錢花在更穩(wěn)妥,確定性更強(qiáng),確定信賴感更強(qiáng)的品牌上,這時(shí)候大品牌、細(xì)分品類中的頭部品牌,或是有創(chuàng)新差異化價(jià)值的上升品牌,要敢于踩油門奪取更大的市場(chǎng)份額,敢于出手彎道超車。
一個(gè)企業(yè)的成功,靠的往往是企業(yè)家的雄心和定力,在每次危機(jī)和機(jī)會(huì)面前是否能篤定做出正確的選擇。
市場(chǎng)好的時(shí)候萬(wàn)馬奔騰,逆境中才能更清楚的讓消費(fèi)者看出是誰(shuí)在一馬當(dāng)先。我們?nèi)匀粓?jiān)信,中國(guó)14億人的市場(chǎng),這樣一個(gè)大的動(dòng)力沒(méi)有改變
文章來(lái)源:泛家居圈
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