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2023家裝家居市場(chǎng)分析

來源：家居百科時(shí)間：2023年03月31日 14:52

見字如面，清華大學(xué)教授趙昱鯤先生的一句話“輸出是最好的輸入”，給了我很大的啟發(fā)。抓住輸出就是抓住了牛鼻子，「家裝下午茶許春陽(yáng)」握緊“筆桿子”開啟輸出之旅?！讣已b下午茶」信奉“高含金量的輸入，才有高含金量的輸出”。「家裝下午茶」高端智庫(kù)2023年開展了近三個(gè)月的調(diào)研走訪，對(duì)家裝家居行業(yè)有了更為深刻的認(rèn)識(shí)。

全國(guó)家裝家居行業(yè)缺乏宏觀層面的、科學(xué)客觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前為止，無論是哪個(gè)口徑發(fā)布的宏觀數(shù)據(jù)，都經(jīng)不起聚光燈的考驗(yàn)，不同版本的宏觀規(guī)模數(shù)據(jù)誤差超“萬億”，甚至誤差數(shù)萬億。對(duì)于拍腦袋出數(shù)據(jù)的做法，或者道聽途說直接引用的做法，我們都表示反對(duì)。數(shù)據(jù)是決策的重要基礎(chǔ)，錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)就是在誤導(dǎo)決策。究其原因，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和研究分析是有投入的，比如全國(guó)第七次人口普查、全國(guó)住宅存量摸底調(diào)研，都耗資巨大、耗時(shí)很長(zhǎng)、且投入了大量的人員。

「家裝下午茶」2019年起開展“家裝500強(qiáng)”調(diào)研，意圖摸底全國(guó)頭部裝企經(jīng)營(yíng)發(fā)展水平和創(chuàng)新實(shí)踐總結(jié)，操作過程中也發(fā)現(xiàn)耗資耗時(shí)巨大，數(shù)據(jù)要求越是完整、精細(xì)和準(zhǔn)確，需要的投入就越大。最近「家裝下午茶」又了解到家電領(lǐng)域的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析做得不錯(cuò)，孕育出了奧維云網(wǎng)和中怡康這樣的數(shù)據(jù)服務(wù)商。原來是大量的家電企業(yè)出資購(gòu)買了數(shù)據(jù)服務(wù)及衍生服務(wù)，支撐了家電數(shù)據(jù)產(chǎn)品商業(yè)模式的閉環(huán)。

當(dāng)然，得益于家電行業(yè)集中度較高的大背景，家電大連鎖平臺(tái)、電商平臺(tái)、頭部家電企業(yè)平臺(tái)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)合流到數(shù)據(jù)平臺(tái)，有力支撐了家電數(shù)據(jù)研究的進(jìn)化進(jìn)程。對(duì)比了一下，要想把全國(guó)家裝家居行業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)及各個(gè)通路的銷售數(shù)據(jù)弄清楚，做到真實(shí)可信、實(shí)時(shí)更新的程度，還有很長(zhǎng)的一段路要走，因?yàn)榧已b家居行業(yè)“大行業(yè)小企業(yè)”的市場(chǎng)格局尚未改變，錯(cuò)綜復(fù)雜的深度分銷狀態(tài)仍將保持很長(zhǎng)時(shí)間。

「家裝下午茶」高端智庫(kù)留下一些題目： 2023年全國(guó)家裝市場(chǎng)的總規(guī)模是多少？分解到重點(diǎn)省份、重點(diǎn)城市的規(guī)模數(shù)據(jù)分別是多少？ SA級(jí)頭部裝企（年度合同金額1億以上）的品牌數(shù)量和門店有多少家？頭部裝企陣營(yíng)的總規(guī)模是多少？

觀察家裝市場(chǎng)的發(fā)展格局，從規(guī)模分類出現(xiàn)了SABCD級(jí)裝企，從客戶定位分類出現(xiàn)了超高端、高端、中高端、剛需、超便宜 等類型，從覆蓋市場(chǎng)分類出現(xiàn)了全國(guó)布局、區(qū)域布局、單省深耕、單城市深耕、單店等類型。家裝連鎖課題，這是一個(gè)尚未被攻克的課題。

這個(gè)角度看，家電行業(yè)、家居行業(yè)是幸運(yùn)的，很早就探索出了全國(guó)連鎖模型，發(fā)展出了現(xiàn)在的格局，比如海爾建立4萬個(gè)專賣店，歐派分銷體系超過7000個(gè)專賣店，千店規(guī)模的頭部部品商比比皆是。

再看家裝公司的連鎖發(fā)展水平，目前直營(yíng)連鎖做得最大的當(dāng)屬貝殼（圣都、被窩），看到媒體披露其2022年的合同數(shù)據(jù)達(dá)69億。貝殼和歐派可以歸為一類，都志在全國(guó)，志向必定不小，兩大巨頭攻城掠地的方法論還是有差異的，且讓子彈再飛一會(huì)兒。

家裝行業(yè)孕育出來的頭部裝企是另外一類，不能和貝殼歐派混為一談。以上海、北京市場(chǎng)為例，頭部裝企的塊頭都長(zhǎng)得比較魁梧，其中，有人可能真的強(qiáng)壯（肌肉型增長(zhǎng)），有人可能只是虛胖（肥肉型增長(zhǎng)），有人可能外強(qiáng)中干（腫瘤型增長(zhǎng)）。顯然，大家都羨慕肌肉型增長(zhǎng)，因此，虛胖型要強(qiáng)身健體，腫瘤型要快刀切除，一切向健康、高質(zhì)量組織的方向發(fā)展。

頭部裝企進(jìn)一步增長(zhǎng)的動(dòng)力來自哪里？京滬已經(jīng)成長(zhǎng)為S級(jí)的頭部裝企，在擁擠的家裝市場(chǎng)里相互擠來擠去。大家的展廳越來越大，場(chǎng)景裝修的投入也水漲船高；營(yíng)銷成本屢創(chuàng)新高，13個(gè)點(diǎn) 是可接受的，你不要自有人要。頭部裝企企業(yè)家和「家裝下午茶許春陽(yáng)」反饋，整裝現(xiàn)在的困局是裝企留下的凈利潤(rùn)越來越薄，簡(jiǎn)稱“不賺錢”。

10億級(jí)頭部裝企在上海、北京市場(chǎng)里激烈競(jìng)爭(zhēng)，猶如翻江倒海的壯觀景象。因?yàn)?strong>存量市場(chǎng)獲客屬性的緣故，電視媒體、新媒體、戶外媒體上隨處可見S級(jí)頭部裝企的身影。「家裝下午茶」發(fā)現(xiàn)，上海虹橋站近期的廣告大致分為兩類：家居品牌、酒和茶品牌。A級(jí)頭部裝企這幾年試圖加入整裝戰(zhàn)場(chǎng)，被戰(zhàn)場(chǎng)上的“重火力”炸傷、甚至不幸被炸殘炸死，于是紛紛后撤，直呼整裝你們大佬玩，我們搞個(gè)性化家裝吧。

顯然，越是標(biāo)準(zhǔn)化的市場(chǎng)，人的作用就會(huì)下降，資本的作用就會(huì)上升。整裝在往標(biāo)準(zhǔn)化的路上一路狂飆，在京滬市場(chǎng)玩整裝，沒有雄厚的資本和資源底蘊(yùn)，那要小心被趨勢(shì)的力量碾壓。

「家裝下午茶」高端智庫(kù)提問：在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的家裝市場(chǎng)，一家S級(jí)裝企如何戰(zhàn)勝另外一家S級(jí)裝企呢？什么新要素出現(xiàn)才會(huì)打破平衡？是選擇競(jìng)爭(zhēng)到底，還是選擇競(jìng)合共贏？

這幾年被媒體忽視的中小微裝企，過得怎么樣？「家裝下午茶」高端智庫(kù)調(diào)研接觸到了大量1000萬～1億的BCD級(jí)裝企，各有各的路子和法子，經(jīng)營(yíng)非常靈活，老板大多也勤奮好學(xué)，既有家裝老法師，也有年輕人入局。

競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境當(dāng)然是同樣激烈的，可中小微裝企的做法只要符合經(jīng)營(yíng)的常識(shí)，就有業(yè)主選擇他們。從數(shù)據(jù)上看，8成以上的家裝市場(chǎng)確實(shí)還在中小微裝企的手上。家裝公司的裂變就是年頭長(zhǎng)的頭部裝企培養(yǎng)了一堆中小微裝企（設(shè)計(jì)師、項(xiàng)目經(jīng)理、營(yíng)銷總、店長(zhǎng)等創(chuàng)業(yè)），你仔細(xì)問問圈內(nèi)人，重點(diǎn)省份和重點(diǎn)城市都存在這么一兩家“黃埔軍校”式的頭部裝企。

「家裝下午茶」高端智庫(kù)提問：您所在城市的“黃埔軍校型”裝企是哪家？

再看設(shè)計(jì)圈，設(shè)計(jì)師論資排輩現(xiàn)象還是普遍的，家裝家居市場(chǎng)孕育出了明星級(jí)設(shè)計(jì)師，即超級(jí)IP級(jí)設(shè)計(jì)師，有些設(shè)計(jì)大腕兒已經(jīng)配好了經(jīng)紀(jì)人，不僅收設(shè)計(jì)費(fèi)，也收代言費(fèi)。當(dāng)然，要做到設(shè)計(jì)師的頂端階層，才有這個(gè)待遇。大部分設(shè)計(jì)師沒有那么幸運(yùn)，能在圈內(nèi)有些影響力，設(shè)計(jì)費(fèi)能收到幾百到上千每平米，那就是成功出道了。大量部品商、協(xié)會(huì)商會(huì)平臺(tái)、媒體、賣場(chǎng)平臺(tái)、展會(huì)平臺(tái)、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)等都在追捧設(shè)計(jì)師，彰顯設(shè)計(jì)價(jià)值。

首先，我們高度肯定設(shè)計(jì)的價(jià)值，家裝沒有設(shè)計(jì)，哪有美好的環(huán)境。設(shè)計(jì)是入口，設(shè)計(jì)能創(chuàng)造品牌溢價(jià)，設(shè)計(jì)師是渠道。這條理念得到了業(yè)內(nèi)同仁的高度認(rèn)同。家裝公司培育了不少優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，很多設(shè)計(jì)師脫離家裝公司平臺(tái)自立門戶，然后在設(shè)計(jì)圈里反復(fù)鍍金，也算是不錯(cuò)的生存之道。

「家裝下午茶」在思考，建材家居連鎖賣場(chǎng)是如何發(fā)展起來的？得益于成千上萬家部品商的支持，建材家居賣場(chǎng)又是部品商全國(guó)深度分銷體系的重要一環(huán)。近年來家裝公司新建精選賣場(chǎng)，整裝模式創(chuàng)新直接沖擊了傳統(tǒng)模式。從根本上看，部品商把資源分配到了頭部裝企，加速了頭部裝企的發(fā)展。

S級(jí)頭部裝企的渠道成本快速走高，引發(fā)部品商的擔(dān)憂和抱怨；我們看到，部品商開始關(guān)注準(zhǔn)頭部裝企和設(shè)計(jì)師渠道，并投入了較大的資源。某種意義上看，S級(jí)頭部裝企的招商政策對(duì)部品商的索求太多，會(huì)遲緩家裝行業(yè)頭部集中化的進(jìn)程，客觀上推動(dòng)了準(zhǔn)頭部裝企的成長(zhǎng)以及設(shè)計(jì)師渠道的發(fā)展。

由此推演，部品商并不希望看到一個(gè)城市的銷量高度集中在少數(shù)幾家頭部裝企身上，他們傾向于把裝企當(dāng)成經(jīng)銷商來管控，大裝企和大商一樣，博弈能力很強(qiáng)，難以掌控。

家居圈的競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈的，各大部品商品牌陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，急于擺脫困境，戰(zhàn)略上紛紛選擇了高端路線。參加了多場(chǎng)家居品牌的新品發(fā)布會(huì)，兩個(gè)元素是標(biāo)配：色彩研究院的色彩趨勢(shì)、設(shè)計(jì)IP。再仔細(xì)看一下產(chǎn)品，都明白了一點(diǎn)，產(chǎn)品上的差異化實(shí)在是太難了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠迅速?gòu)?fù)制出來。只好在更為抽象的領(lǐng)域里建構(gòu)自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

這兩天發(fā)布的世界首富是由奢侈品集團(tuán)LV集團(tuán)總裁伯納德·阿諾特占據(jù)，我們聯(lián)想到高端市場(chǎng)有多大的想象空間，能輸出優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，未來必然還是很值錢的。家裝企業(yè)里的銷售型設(shè)計(jì)師可以苦練商務(wù)談判能力，憑借高端商務(wù)的價(jià)值來立足。

超高端家裝市場(chǎng)一直是一個(gè)獨(dú)立的、極小眾的市場(chǎng)，服務(wù)的對(duì)象是金字塔尖的頂級(jí)精英，裝修金額是一單一議的，預(yù)算彈性大。超高端家裝公司的規(guī)模一般從幾千萬到幾億，創(chuàng)始人對(duì)超高端家裝有深刻理解力，往往溝通能力極好，有設(shè)計(jì)施工一體化模式，也有設(shè)計(jì)體系和精造體系相互獨(dú)立、相互制衡的模式。

「家裝下午茶」在尋找與家裝行業(yè)最相似的對(duì)標(biāo)行業(yè)，有人提出像汽車行業(yè)，將裝修比喻成汽車；也有人提出像餐飲行業(yè)，是重人重服務(wù)的行業(yè)，這兩個(gè)類比都有些道理。家裝行業(yè)無疑是一個(gè)規(guī)模巨大的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，同時(shí)也充滿著機(jī)會(huì)；家裝公司的渠道帶貨能力已經(jīng)被證實(shí)，未來預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率將持續(xù)攀升。家裝企業(yè)如何在未來的激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利？這需要裝企真正建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力。裝企的核心競(jìng)爭(zhēng)力如何構(gòu)建？

「家裝下午茶」高端智庫(kù)將聚焦“家裝500強(qiáng)·裝企核心競(jìng)爭(zhēng)力”課題，輸出系列研究成果，助力優(yōu)秀裝企建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，助力家裝行業(yè)更快實(shí)現(xiàn)頭部集中化。