首頁即時動態(tài) 和嚴楨一起洞見品牌——最實用的中國品牌運營實踐指南

和嚴楨一起洞見品牌——最實用的中國品牌運營實踐指南

來源：家居百科時間：2023年05月26日 09:21

??《晏子春秋》曰：橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。所以然者何？水土異也。

??在自然科學(xué)與技術(shù)科學(xué)領(lǐng)域，可以采取拿來主義，把國際上的先進成果拿來“為我所用”，但在品牌營銷管理方面，卻不能把國外的那一套體系生搬硬套地直接移植過來，必須結(jié)合我們的國情、民情以及企業(yè)的實際情況加以融會貫通，創(chuàng)造出適合中國適合時代的品牌營銷管理體系，做到“洋為中用”，才能真正奏效。

??對于這個時代的中國品牌運營實踐者來說，嚴楨的名字絕不陌生。作為中國國際廣告節(jié)年度功勛人物、2021年度IAI最具創(chuàng)新力品牌人物、中國十大品牌營銷官、中國家居產(chǎn)業(yè)人物優(yōu)秀經(jīng)理人、中國最佳EMBA人物獎年度CMO……嚴楨叱咤營銷行業(yè)22年，一直活躍在各大民族企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)場上，揮斥方遒、激揚天地。他曾助力蒙牛走出品牌信用危機，兩年時間實現(xiàn)銷售額從238億提升到373億，重登中國乳業(yè)第一1品牌寶座；為中糧集團捕捉到最佳營銷時機，開創(chuàng)“年味兒”營銷先河，引發(fā)業(yè)界對春節(jié)營銷的重新思考；助推碧桂園從地產(chǎn)品牌向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，洞悉行業(yè)趨勢變局的先機；帶領(lǐng)九牧實現(xiàn)品牌價值突破500億元，品牌價值翻番，讓世界看到中國家居品牌的崛起。

??自2021年9月從九牧離職后，一直活躍在大眾視野的嚴楨似乎隨之淡出江湖。直到2023年4月，一本名為《品牌洞見》的新書悄然成為營銷圈難得的口碑佳作，并登上京東圖書商務(wù)務(wù)實圖書熱賣榜，原文化部副部長、故宮博物院前院長鄭欣淼、原《參考消息》總編輯張鐵柱、凱度集團大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸、榮耀中國區(qū)總裁倪嘉悅、新東方教育科技集團副總裁施柯聯(lián)名推薦。人們這才恍然大悟，嚴楨又干了一件大事，著書立說，將其22年的寶貴從業(yè)經(jīng)驗傾囊相授，為中國的品牌運營實踐者們傾力打造了一本實踐指南。

??“洞悉新時代的品牌之道、剖析實戰(zhàn)操盤的品牌思維、道破降本增效的品牌攻略。”這是嚴楨自己對《品牌洞見》一書的看點總結(jié)。下面就讓我們分別從品牌之道、品牌思維、品牌攻略三個維度出發(fā)，帶大家一窺其中之精華。

??一、新時代的品牌之道

??“這是最好的品牌時代，新一代的中國消費者已經(jīng)可以平視世界，新一代的中國企業(yè)已經(jīng)可以走向世界，這個時代的中國比過去任何一個時代的國家都更自信、更自強。生逢其時，我們才有機會談?wù)撈放瓢l(fā)展之道。”

??新時代的品牌之道有兩個關(guān)鍵點：一是做人之道決定做事之道，要“站在企業(yè)家的高度做品牌”。企業(yè)家就是最好的品牌官，正如喬布斯之于蘋果，牛根生之于蒙牛，俞敏洪之于新東方……“首重信，次講義，最后才是利?！背松虡I(yè)經(jīng)營的專業(yè)素養(yǎng)，還要擁有時代責(zé)任感，利他才能最終利己。這些好的企業(yè)家不僅成功地帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期，創(chuàng)造了好的商業(yè)模式，更是用自身的言行向企業(yè)和社會傳遞著企業(yè)的行為準則和品牌價值。

??二是“識大勢謀大局”，站在時代的風(fēng)口做品牌?？萍甲灾?、體育強國、文化復(fù)興是戰(zhàn)略大勢，國產(chǎn)替代、鄉(xiāng)村振興、新能源是市場大勢，消費者自信、企業(yè)自律、國家自強共同塑造出品牌營銷大勢。民族品牌要與時代同頻、與民眾共振，才能最終成為民族驕傲。中國5G有華為、中國玻璃有福耀、中國無人機有大疆……當(dāng)民族品牌勇于肩負時代使命、承擔(dān)社會責(zé)任的時候，就會得到國人的支持和愛護。中國品牌和中國消費者互相鼓勵、同頻共振，才能攜手走向世界。

??二、實戰(zhàn)操盤的品牌思維

??開篇兩章立于高處，宏觀解讀“新時代的品牌之道”之后，嚴楨繼續(xù)帶領(lǐng)讀者“洞見品牌”，落筆于微觀，試圖通過聚焦品牌的可持續(xù)發(fā)展，洞察成功案例背后的規(guī)律，以期提煉可供讀者借鑒的實戰(zhàn)操盤的品牌思維。

??“洞察”，是嚴楨眼中關(guān)于品牌思維最難也是最重要的一課。觀察那些習(xí)以為常的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)其背后的規(guī)律和本質(zhì)。品牌人的洞察就是創(chuàng)意靈感和認知顛覆。思維方式雖然可以訓(xùn)練，但更多時候不得不依靠天賦甚至運氣。企業(yè)應(yīng)當(dāng)嘗試站在真正的“上帝視角”，跳出局限，辨別消費者現(xiàn)實的“想要”和真實的“需要”，創(chuàng)造出他們渴望卻無法言明的需求。

??誰動了我的餅干？誰搶走了口香糖的黏性？誰讓主婦的需求隱形了？一個小小的提手推動了蒙牛液態(tài)奶銷量的大幅增長，最終惠及整個乳品行業(yè)。蝴蝶效應(yīng)，無處不在。好的洞察，力量無窮。

??“用公關(guān)的思維做品牌”，是嚴楨22年來形成的獨具個人特色的品牌思維方式?！懊浇槭录?，事件品牌化，品牌公關(guān)化，公關(guān)營銷化”。在這個信息爆炸的環(huán)境中，注意力經(jīng)濟時代早已到來，品牌運營者只有擁有跨界思維、內(nèi)容思維、話題思維，打造出新奇、有趣的內(nèi)容事件，主動鏈接消費者的興趣，品牌傳播才會真正產(chǎn)生價值。

??嚴楨在書中毫無保留地分享了諸多優(yōu)秀的實戰(zhàn)案例，尤其難得的是那些只有躬身入局才能看到的隱秘視角，這些從企業(yè)內(nèi)部維度思考如何品牌運維的方式，讓人嘖嘖稱贊的同時更讓人受益匪淺。從“中糧讓年更有味道”、“蒙牛愛心禮物行動”這兩個精彩的故事中，能夠讀出如何在洞察中找到品牌的機會，如何抱著虔誠的心態(tài)打造出品牌的奇跡，其中的品牌運營邏輯值得大家深思和學(xué)習(xí)。

??三、降本增效的品牌攻略

??嚴楨在書中提到的案例鮮少使用現(xiàn)在大家慣用的產(chǎn)品促銷、流量購買、網(wǎng)紅帶貨等營銷手法，而是基于深刻的洞察、基于大膽的創(chuàng)新、基于為企業(yè)創(chuàng)造更大價值的初衷。即便是對于他自己認為能降本增效的品牌攻略，也無時無刻不帶著反思：你的事件“四兩換千金”了嗎?你的直播“值”嗎?你的公益“溢”起來了嗎?你的品牌有故事嗎?

??只有像“民族智能衛(wèi)浴領(lǐng)軍者”九牧那樣，借國潮之勢背書民族品牌，三年時間讓九牧品牌價值漲了兩倍、銷售額翻了一番的品牌營銷事件，才叫“四兩撥千斤”。只有像東方甄選那樣，打造“知識+產(chǎn)品+生活態(tài)度”的品牌理念，讓消費者產(chǎn)生疊加式的深度認同，才是讓直播變“值播”。只有像蒙?！皭坌亩Y物行動”那樣，秉持行善的“一顆真心”，專注利他本質(zhì)，專心做好實事，才能實現(xiàn)品牌“溢價”。

??在事件、直播、公益這些實戰(zhàn)攻略的背后，嚴楨指出了品牌的本質(zhì)是動人的故事。

??“是什么讓人們團結(jié)起來？軍隊？黃金？還是旗幟？其實的故事。一個好的故事是世上最1強大的力量，沒有什么能阻止它，沒有敵人能打敗它。”（《權(quán)利的游戲》大結(jié)局的臺詞）從哈雷背后的騎士精神美國故事，香奈兒背后的女性覺醒與解放，到我們民族品牌講述的民族故事。從古代的絲綢、茶葉、瓷器，到現(xiàn)代的格力、華為、大疆，從中國制造到中國智造，烙印在基因中的、無比自信的國家形象和民族文化會成為品牌最強有力的背書，成就本土品牌走向世界品牌之路。

??在本書的最后，嚴楨更是展現(xiàn)出他站位高遠的智慧和格局，收筆于“跳出品牌做品牌”，將品牌定位在更高層面上，不僅僅是著眼于品牌本身的塑造和傳播，更關(guān)注品牌背后的意義和價值觀念，以及品牌與社會、文化、人類發(fā)展的聯(lián)系。這種做法可以幫助品牌建立更廣闊、更深入的影響力和號召力，同時也能提高品牌的社會價值和文化價值，是一種更高層次、更深入的品牌建設(shè)方式。

??當(dāng)“網(wǎng)紅品牌”如雨后春筍般快速涌現(xiàn)，又迅速被遺忘，被新的品牌拍死在沙灘上時，只有長期主義才能創(chuàng)造出有“個性、文化與價值”的，真正意義上的品牌。而新時代下，中國的民族品牌只有兼顧“道”和“術(shù)”才能實現(xiàn)知行合一，才能探索出一條可持續(xù)發(fā)展的長遠之道。

??上述只是嚴楨《品牌洞見》一書中的部分精彩看點，窺一斑而見全豹，該書已經(jīng)遠遠超出傳統(tǒng)品牌營銷書籍“術(shù)”的層面，給出了洞見本質(zhì)的品牌營銷之“道”。更加難能可貴的是，在人人追逐營銷熱點的時代，嚴楨依然能堅守品牌的理想，并將理想與商業(yè)實際進行了恰到好處的結(jié)合。這一套品牌打造的方法來自于中國本土品牌的優(yōu)秀實踐，即合國情又接地氣，既有高度又有深度，既借勢又造勢，既系統(tǒng)又創(chuàng)新，既降本又增效，是當(dāng)之無愧的最實用的中國品牌運營實踐指南。

??對品牌營銷感興趣的人來說，這本書是嚴楨多年品牌營銷經(jīng)驗的總結(jié)，其中包含了許多獨到的品牌營銷理念和實踐案例，可以幫助你更深入地了解品牌營銷的本質(zhì)和策略。

??對營銷從業(yè)人員來說，嚴楨在這本書中分享了許多在實踐中總結(jié)出來的品牌營銷策略和技巧，這些內(nèi)容可以幫助你更好地理解和應(yīng)用品牌營銷知識。

??對企業(yè)管理者來說，通過本書可以更為深入地了解品牌營銷的重要性和策略性，可以幫助你更好地管理和提升企業(yè)品牌。

??對創(chuàng)業(yè)者來說，行動之前了解更多品牌營銷的本質(zhì)和策略技巧，有助于你更好地創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新，實現(xiàn)成功。

??嚴楨對于中國品牌的發(fā)展有著長遠的期待，“讓世界認知中國智造，讓世界讀懂中國故事，讓世界了解中國文化，都是優(yōu)秀的中國民族品牌肩負的時代責(zé)任。我由衷的期待有一天，中國的中糧成為世界的中糧，中國的安踏成為世界的安踏，中國的大飛機能夠環(huán)游世界?！边@也是中國品牌營銷人、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家們的共同期待。

??同讀《品牌洞見》，洞見品牌營銷本質(zhì)，共創(chuàng)中國品牌未來。

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