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營(yíng)銷獲客3.0時(shí)代家居企業(yè)如何融入“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮,承接直播紅利?

來源：家居百科時(shí)間：2023年12月22日 18:58

今年，以淘寶為典型的電商平臺(tái)取消舉辦了11屆的“雙12”活動(dòng)，以“好價(jià)節(jié)”返璞歸真，2023年最后一個(gè)購物節(jié)相較往年似乎少了些狂歡氛圍。

但不容忽視的是，歷經(jīng)了線下獲客與傳統(tǒng)媒體的投放后，家居行業(yè)的獲客方式，在互聯(lián)網(wǎng)滲透的高度互聯(lián)下進(jìn)入了以情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等為代表的營(yíng)銷3.0時(shí)代。新需求下，以直播為代表，整個(gè)產(chǎn)業(yè)獲客渠道的線上滲透率進(jìn)一步提高，品牌對(duì)于直播的大力布局已成大勢(shì)。

回溯2020年疫情催化企業(yè)獲客方式變革的節(jié)點(diǎn)，彼時(shí)各大家居家裝賣場(chǎng)、建材企業(yè)仍未找到一條真正適合行業(yè)的直播路徑，更有業(yè)內(nèi)表示：“直播帶貨對(duì)家居家裝行業(yè)是個(gè)偽命題?！?/p>

幾年過去，家居行業(yè)的直播現(xiàn)狀如何？是否已破解“偽命題”，真正融入了“互聯(lián)網(wǎng)＋”浪潮？

渠道變革，家居企業(yè)追趕“直播紅利”

當(dāng)前家居行業(yè)的主要直播平臺(tái)包括淘寶、京東等大型電商平臺(tái)、微信小程序/公眾號(hào)、以及抖音和快手短視頻平臺(tái)等。

高頻次組織直播活動(dòng)，孵化了粉絲量可觀、作品質(zhì)量較高的賬號(hào)，其中不乏海爾智家、源氏木語、顧家家居、芝華仕、喜臨門、九牧、慕思、索菲亞、TATA木門、紅星美凱龍、尚品宅配、歐派家居等天貓等電商平臺(tái)粉絲量超百萬的頭部企業(yè)。

不少品牌已經(jīng)掌握了直播獲客的流量密碼。梳理最近的大規(guī)模直播電商活動(dòng)，2023年，“直播帶貨”成為雙十一的重要戰(zhàn)場(chǎng)，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11月10日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)綜合電商銷售額2777億元，直播電商就占77%。

雙十一預(yù)熱及開戰(zhàn)以來，觀察各企業(yè)直播動(dòng)向，TATA木門×總裁天團(tuán)、林氏家居×總裁“價(jià)”到、南康家具×羅永浩、居然之家×“老汪來了”等，大多選擇聯(lián)合公司總裁、網(wǎng)紅主播甚至幕后團(tuán)隊(duì)做直播活動(dòng)，破百萬元直播間越來越多。截至11月10日24點(diǎn)，源氏木語、林氏家居、顧家家居等7個(gè)品牌店直播今年首次成交破億。

其中積累了豐富直播經(jīng)驗(yàn)的居然之家，便為行業(yè)提供了直播范式，今年持續(xù)夯實(shí)其流量池和營(yíng)銷IP，“老汪來了·家具家電以舊換新”、“總裁價(jià)到·家有困難找居然”、“杰大歡喜·舊房換新顏”三場(chǎng)爆款直播IP持續(xù)賦能。此外，居然之家全國(guó)百城門店聯(lián)動(dòng)，自行組織不間斷的直播攻勢(shì)，持續(xù)引導(dǎo)線下到店人次，最終實(shí)現(xiàn)線上、線下、全網(wǎng)、全國(guó)、全域共振，精準(zhǔn)引流促成交。

但家居家裝品牌想要從直播中大獲成功，對(duì)大部分企業(yè)也并非易事。

以直播為代表數(shù)字化營(yíng)銷工具，需要建立在企業(yè)綜合能力模型之上。直播對(duì)于重線下的家居行業(yè)來說，可以作為營(yíng)銷工具在特定時(shí)間內(nèi)激發(fā)企業(yè)活力。但是，以之為代表的數(shù)字化營(yíng)銷形式的建立，仍需基于產(chǎn)品矩陣、內(nèi)部效率、經(jīng)銷商體系、信息化水平等綜合能力模型的支撐，才能進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)壁壘。

這意味著，龍頭企業(yè)受益于這波直播紅利的確定性更強(qiáng)。站在行業(yè)角度來看，家居直播長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)也仍有“短板”待解決。

家居直播尚有困境尋找品牌破局之道

直播的高回報(bào)顯而易見地體現(xiàn)在品牌曝光、觸達(dá)和引流，但問題也同樣明顯。

首先體現(xiàn)在高投入成本上。

在多數(shù)企業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)里，有腳本設(shè)計(jì)、主播、場(chǎng)控、商務(wù)、設(shè)備、布景，再加上攝影、文案、運(yùn)營(yíng)、客服等，各個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。加上前期人員培訓(xùn)費(fèi)用，要運(yùn)營(yíng)一個(gè)這樣龐雜的專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，按市價(jià)來講動(dòng)輒幾十萬，其成本可想而知。

除了自播，與網(wǎng)紅帶貨主播合作的路徑，同樣需要支付高昂的傭金以及坑位費(fèi)。處于試水初期的企業(yè)，投入產(chǎn)出比更是極不平衡。

其次，便是家居這類大件非標(biāo)品與直播低價(jià)走量之間的矛盾，直接降低直播轉(zhuǎn)化率。

相較于快消品，以家居為典型品類的耐用消費(fèi)品具有低頻高價(jià)的特點(diǎn)，這也使得用戶的消費(fèi)鏈路更長(zhǎng)也更復(fù)雜。區(qū)別于“短平快”的消費(fèi)節(jié)奏，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的品牌形象、品質(zhì)功效、物流配送、設(shè)計(jì)裝修、購買場(chǎng)景、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都提出較高要求。

很顯然，單純的線上商城難以滿足用戶的決策需求，導(dǎo)致家居行業(yè)的線上化率一直要低于食品、美妝等行業(yè)。

直播獲客切實(shí)存在困境，“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷3.0時(shí)代的新要求卻又指明了未來發(fā)展的基本方向，家居品牌該如何破局？

1-強(qiáng)化公域引流曝光+私域產(chǎn)品服務(wù)的組合拳

不可否認(rèn)，線下門店仍是家居直接成交的最佳展示和體驗(yàn)場(chǎng)景?；诩揖蛹已b產(chǎn)品使用周期較長(zhǎng)、價(jià)格相對(duì)較高、注重實(shí)物體驗(yàn)等特點(diǎn)，消費(fèi)者沖動(dòng)性購買較少，對(duì)家居品牌商家來說，由于在終端門店擁有現(xiàn)成的店面展示空間以及相關(guān)導(dǎo)購和設(shè)計(jì)人員，往往比主播對(duì)家居產(chǎn)品的特點(diǎn)更為了解和熟悉，門店仍是家居產(chǎn)品直接成交的最佳展示和體驗(yàn)場(chǎng)景。

依靠直播+門店落地+社群爆破或直播+短視頻等組合完成流暢銜接，掌握直播獲客的流量密碼，將為企業(yè)帶來“種草、聚客和引流”效應(yīng)。

2-打造場(chǎng)景化的強(qiáng)體驗(yàn)直播間

摒棄傳統(tǒng)直播單一的解說方式，采用樣板間直播的方式打造強(qiáng)體驗(yàn)感的直播間，由專業(yè)主播們?cè)跇影彘g里進(jìn)行真實(shí)場(chǎng)景化的直播?？粗辈サ扔诰€上逛展廳，往往能營(yíng)造身臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想并刺激額外的消費(fèi)需求。

紅星美凱龍上海互聯(lián)網(wǎng)直播中心擁有的占地200平米的演播廳，11間家居場(chǎng)景直播間便顯示了紅星美凱龍?jiān)谥辈ド系臎Q心和投入。其直播間內(nèi)部實(shí)景定期根據(jù)主題切換，為的就是呈現(xiàn)家居產(chǎn)品的品質(zhì)感，保證消費(fèi)者的沉浸感。

3-強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷/好內(nèi)容與新營(yíng)銷賦能

在直播間日趨同質(zhì)化的今天，線上內(nèi)容的多樣性與創(chuàng)新性，能在不同場(chǎng)景下完成對(duì)潛在用戶的觸達(dá)，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為家居行業(yè)線上化進(jìn)程中的關(guān)鍵杠桿。

過去，傳單、戶外廣告和TVC是品牌觸達(dá)用戶的主要內(nèi)容形式，而放到線上，內(nèi)容形式變得更為靈活多樣，且更能夠融入用戶的日常內(nèi)容娛樂之中。而在紛繁復(fù)雜的內(nèi)容之中，避坑攻略、裝修案例分享等“干貨信息”是消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容，也是消費(fèi)者所認(rèn)可的“好內(nèi)容”。

從短視頻領(lǐng)域的“家居一姐”阿爽發(fā)布的內(nèi)容看，其著力點(diǎn)都能打在粉絲最關(guān)心的痛點(diǎn)上——防水怎么做、排墻水如何預(yù)埋管線、淋浴房流行什么材質(zhì)……并進(jìn)行體系化結(jié)構(gòu)化的輸出。結(jié)果證明，無論是直播還是短視頻，在內(nèi)容上要專業(yè)化，在運(yùn)營(yíng)上要精細(xì)化同樣是破局的關(guān)鍵。

萬變不離其宗，家居行業(yè)的這些創(chuàng)新背后隱含著兩條主線：效率與體驗(yàn)。前者是讓企業(yè)能夠以一種可持續(xù)的方式持續(xù)發(fā)光發(fā)熱的保障，而后者則是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，即為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

即使行業(yè)很多人都在談‘流量見頂’、‘紅利消失’，但可觀增量依然存在，只是獲取的方式從粗糙變得越來越精細(xì)化，線上渠道仍然是一片待滋養(yǎng)創(chuàng)新的沃土。

值得注意的是，目前來看，多地政府都在積極扶持產(chǎn)業(yè)帶直播。今年，江西、深圳分別印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展的意見》《深圳市推進(jìn)直播電商高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2023-2025年）》的通知，將發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)落實(shí)到政策當(dāng)中。

尤其在鄉(xiāng)村振興、縣域經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下，結(jié)合地域內(nèi)相關(guān)政策的推動(dòng)，家居產(chǎn)業(yè)有機(jī)會(huì)借助電商紅利向直播新零售模式轉(zhuǎn)型，促使家居產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，在數(shù)字化工業(yè)的新浪潮下開創(chuàng)出中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)的新格局。

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