首頁即時動態(tài) 張永志專欄 | 大力推進品牌建設(shè)，門窗企業(yè)以差異化破局存量市場！

張永志專欄 | 大力推進品牌建設(shè)，門窗企業(yè)以差異化破局存量市場！

來源：家居百科時間：2024年08月06日 18:41

近日，“創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)增長”2024(第四屆)中國系統(tǒng)門窗大會圓滿舉行，標志著中國系統(tǒng)門窗企業(yè)已經(jīng)在技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品升級等方面取得重大突破。

門窗行業(yè)呈現(xiàn)出大市場、小企業(yè)的特點，據(jù)優(yōu)居研究院數(shù)據(jù)表明，門窗行業(yè)大市場容量萬億元，其中家裝零售門窗市場規(guī)模3500億+，每年將以2位數(shù)的增長再擴容，但是當前我國門窗行業(yè)TOP10企業(yè)的市場總占有率不足5%，TOP30企業(yè)的市場總占有率不足10%，門窗企業(yè)仍然有廣闊的發(fā)展空間；與此同時，隨著存量房時代的到來和消費升級的興起，二次裝修需求、改善型住房需求激增，使定制門窗企業(yè)迎來巨大的發(fā)展機遇。

作為家居建材領(lǐng)域的最后一個風口，門窗行業(yè)的企業(yè)端和市場端產(chǎn)正在發(fā)生深刻變革，系統(tǒng)門窗企業(yè)要想把握發(fā)展機遇，就要深入洞察門窗行業(yè)當前發(fā)展的最新態(tài)勢，通過創(chuàng)新打造企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢，跳出“內(nèi)卷”的怪圈。

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“創(chuàng)新驅(qū)動高質(zhì)增長”2024(第四屆)中國系統(tǒng)門窗大會現(xiàn)場合影

系統(tǒng)門窗的主要機會是掘金存量市場

當前，房地產(chǎn)市場步入大轉(zhuǎn)換期，呈現(xiàn)出一系列新的特點，家居市場由增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁帲鲩L也由高到慢，企業(yè)從過去依賴單點優(yōu)勢爆破向構(gòu)建系統(tǒng)能力轉(zhuǎn)型，動力周期也從投資撬動到創(chuàng)新驅(qū)動。

當下的市場機會增量與存量并存，但主要是掘金存量市場。從具體數(shù)據(jù)來看，據(jù)優(yōu)居研究院統(tǒng)計，1997年—2023年中國商品房住宅總面積累計超過200億平方米，商品房套數(shù)大概在2億套左右；這些還不含軍產(chǎn)、城中村、小產(chǎn)權(quán)、城鎮(zhèn)自建房等住宅性房產(chǎn)，如果包含這些大概可有600億-800億平方米左右的存量住宅。

住宅的增量與存量市場為門窗行業(yè)帶來了新的增長機會，主要涵蓋四個部分，一是新房裝修部分高端改善需求，二是老房裝修門窗整體換裝，三是非裝修性的日常門窗換新，四是封陽臺及陽臺空間改造。其中，老房裝修門窗整體換裝是門窗市場最大的市場基本盤，從目前的市場調(diào)研來看，幾乎所有的二手房裝修、老房裝修，在整體裝修時都會選擇對門窗進行整體換新。

建發(fā)股份副總經(jīng)理兼建發(fā)消費品集團總經(jīng)理王志兵

建發(fā)股份副總經(jīng)理兼建發(fā)消費品集團總經(jīng)理王志兵也在致辭中表示，“隨著國內(nèi)城市化進程的加快、房地產(chǎn)深化發(fā)展及二次裝修帶來的改善型住房需求，促使門窗產(chǎn)品將向智能化、高端化、節(jié)能環(huán)保化的方向發(fā)展，窗企的新質(zhì)生產(chǎn)力進一步釋放，系統(tǒng)門窗行業(yè)也由此迎來巨大的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機會。”

紅星美凱龍家居集團副總裁唐榮鎮(zhèn)

面對增量市場與存量市場帶來的發(fā)展機遇，門窗企業(yè)應當積極擁抱變革，通過創(chuàng)新驅(qū)動提升產(chǎn)品和服務的價值，滿足消費者對高品質(zhì)生活的需求。對此，紅星美凱龍家居集團副總裁唐榮鎮(zhèn)表示，“建發(fā)集團將繼續(xù)秉持專業(yè)的視角來看待合作伙伴，積極與窗企共同打造健康業(yè)務生態(tài)，助力門窗產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展！”

“M型”社會特征為企業(yè)帶來開拓市場的兩大新機會

門窗行業(yè)作為消費品行業(yè)，最終服務的對象是消費者，當企業(yè)增長陷入瓶頸，首先要考慮門窗企業(yè)與消費者之間的鏈接是否發(fā)生了改變。在快速變化的市場環(huán)境中，消費者的需求、偏好以及購買行為都在不斷更新，因此，門窗企業(yè)需要更加敏銳地捕捉市場動態(tài)，了解消費者的需求變化，并及時作出響應。

首先，從消費人群來看，在以裝修和家居為主的大居住消費領(lǐng)域，2.2億的80后、1.9億的90后成為消費的主力軍，1.2億的00后成為消費的后備軍。新消費人群帶來了新的消費主義，他們崇尚顏值即正義，喜歡科技智能、個性定制，更傾向于一站式的整體解決方案。

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紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂（線上參會）

紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁朱家桂表示，“正是基于對市場、行業(yè)及消費者的洞察，紅星美凱龍以改善型裝修需要和設(shè)計方案驅(qū)動為原點，通過家電、家裝、家居‘三家’融合，重構(gòu)生態(tài)，正在走出房地產(chǎn)后周期的影響，形成獨立的產(chǎn)業(yè)周期；同時，紅星美凱龍堅守主賽道，不斷拓展新品類，構(gòu)建大家居生態(tài)平臺，實現(xiàn)了家居、家裝、高端電器全覆蓋，滿足了消費者‘一站購齊’的需求，正成為消費者在大家居領(lǐng)域的智選平臺！”

其次，從社會結(jié)構(gòu)來看，我國“M型”社會特征呈現(xiàn)出啞鈴型消費結(jié)構(gòu)，大眾剛需群體龐大，同時高端人群也數(shù)量眾多；消費者一方面消費降級購買一般商品和耐久消費品，另一方面又愿意付昂貴的價格，購買藝術(shù)品和有設(shè)計感的商品。這一特征致使消費向“K型”分化，未來，M型消費的前端市場將持續(xù)擴大，企業(yè)若要往M型的高端市場發(fā)展，可以加深產(chǎn)品的深度與體驗；相對地，M型的下沉市場則更加追求高品質(zhì)且價格友好，該方向也將為企業(yè)帶來新的開拓市場和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的機會。

此外，消費呈現(xiàn)出明顯的互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢，用戶的消費訴求為簡單、確定性、沒有套路、不忽悠，這就要求系統(tǒng)門窗企業(yè)要深入理解并滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)化消費訴求，以“真誠”贏得用戶的信賴。

那么，選購門窗產(chǎn)品時，客戶到底想要什么？首先，商業(yè)購買行為的實質(zhì)是價值交換邏輯，從消費者維度來看，主要關(guān)注功能價值、情緒價值、品牌價值和服務增值四個方面的價值。其中，功能價值是底層基底邏輯，溢價能力較弱；情緒價值、品牌價值和服務增值則有較高的溢價能力。

情緒價值中的生理喚醒起著十分重要的作用，在審美和選擇愈加多元化的當下，門窗產(chǎn)品不僅要滿足功能性需求，還要能夠在生理和情緒層面上給消費者帶來“爽點”。大師設(shè)計、安全性、易用性、舒適性以及藝術(shù)感等特點，有利于激發(fā)消費者的興趣，提升門窗產(chǎn)品產(chǎn)品的吸引力。

品牌價值方面，消費者對高質(zhì)價比的認知標記追求越發(fā)強烈，而定制門窗類產(chǎn)品的高質(zhì)價比主要體現(xiàn)在品類認知、品牌辨識度和產(chǎn)品價值塑造三個維度。

此外，在家居消費中，消費者愈加理性，尤其對于門窗等重要的品類，他們的理念是，與其無底線的便宜，不如選“貴一點，但好很多”的產(chǎn)品，因為，所有的消費者都明白一個道理：長時間來看，便宜一定沒好貨！

優(yōu)居副總裁、優(yōu)居研究院院長張永志現(xiàn)場解讀《2024年中國系統(tǒng)門窗行業(yè)新消費趨勢報告》

當下門窗行業(yè)普遍向下卷價格，已經(jīng)讓市場背離了價值底線，所以能選擇品牌的消費者，更希望品牌企業(yè)能多向上卷，卷出更多新價值。

打破同質(zhì)化“怪圈”，走品牌化之路

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紅星美凱龍家居集團門窗地板事業(yè)部總經(jīng)理王一瑞

正如紅星美凱龍家居集團門窗地板事業(yè)部總經(jīng)理王一瑞所言，“在家居行業(yè)步入存量市場的當下，門窗企業(yè)間的競爭空前激烈，行業(yè)內(nèi)卷也日益加劇。部分門窗企業(yè)發(fā)起惡意價格戰(zhàn)，忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和服務質(zhì)量的重要性，導致門窗產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平下降，不僅損害了消費者的利益，也削弱了行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)?！?/p>

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論壇現(xiàn)場

窗企一味地內(nèi)卷、打價格戰(zhàn)，并不能解決門窗行業(yè)發(fā)展的困境，唯有塑造品牌價值、形成獨特的優(yōu)勢特征，并依托平臺積極拓展渠道，才能贏得長久的未來。

“門窗行業(yè)的欣欣向榮離不開紅星美凱龍打造的系統(tǒng)門窗館，在當前市場急劇萎縮、行業(yè)內(nèi)卷的困境下，唯有依托平臺積極拓展渠道，大力推進品牌建設(shè)，不斷開發(fā)高端產(chǎn)品，以極致的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力為消費者提供更好的門窗產(chǎn)品，才能推動門窗行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展?！泵滋m之窗董事長馬俊清表示，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是推動門窗行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

良木道門窗總經(jīng)理王鐵順強調(diào)，“企業(yè)是否要走多品牌發(fā)展道路，要根據(jù)市場的容量、企業(yè)的產(chǎn)能、管理水平以及運營效率而定，但我認為沒有差異化的多品牌運作沒有意義，只有對產(chǎn)品進行持續(xù)創(chuàng)新，才能滿足市場的多層次需要。”

極景門窗總經(jīng)理李小虎也十分認可創(chuàng)新對于門窗行業(yè)發(fā)展的重要性，“要打破門窗行業(yè)同質(zhì)、低價的怪圈，唯一的出路就是創(chuàng)新，只有通過深度的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新、展示方式創(chuàng)新，在品質(zhì)上不斷精進，才能推動門窗行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

“門窗行業(yè)的蛋糕越來越小，在有限的空間內(nèi)，門窗企業(yè)不應過于內(nèi)卷，要為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，也要為經(jīng)銷商留下足夠的利潤，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展?！痹谕苿有袠I(yè)良性發(fā)展方面，美順門窗董事長許順友也提出了寶貴的建議。

皇派門窗副總經(jīng)理朱夢思談到，“存量市場下門窗行業(yè)的內(nèi)卷不可避免，但是品牌一定要有原則、有底線，用長期主義的思維將門窗市場的蛋糕做大、做優(yōu)。未來，皇派門窗將繼續(xù)堅持向上發(fā)展，不打“價格戰(zhàn)”，以更高質(zhì)量、高性能、高性價比的門窗產(chǎn)品為消費者帶來更好的家居體驗?！?/p>

在大會現(xiàn)場，多位來自門窗企業(yè)的企業(yè)家們紛紛表明態(tài)度，堅決不以價格戰(zhàn)損害行業(yè)的整體利益，而是堅持以持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務及深入消費者內(nèi)心的品牌形象來贏得市場。

王一瑞指出，“紅星美凱龍也將大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，堅定高端定位，堅持走高品質(zhì)路線，與門窗企業(yè)共同為消費者提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的門窗產(chǎn)品，為系統(tǒng)門窗企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會和發(fā)展空間。”

風物長宜放眼量，在未來的發(fā)展道路上，系統(tǒng)門窗企業(yè)不僅要避免惡性競爭，通過技術(shù)創(chuàng)新和服務升級，塑造差異化的品牌形象；同時，也應積極布局以紅星美凱龍為代表的高質(zhì)量平臺渠道，以更好地觸達目標客戶群體，這樣才能打破同質(zhì)化困境，實現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量增長！

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