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“逆行”全球，海爾空調憑什么？

來源：家居百科時間：2020年05月26日 11:14

5月20日，空調和衛(wèi)浴在一起“搞事情”了。一個是海爾，另一個是惠達。

當天晚上，海爾空調和惠達衛(wèi)浴通過海爾智家APP，在線上推出雷神者空調、指揮家空調、紫外線殺菌智能馬桶、恒溫花灑等多款亮眼產品，對用戶進行“甜蜜轟炸”。

這兩個品牌都和中國女排有關。

2019年，中國女排用11連勝的戰(zhàn)績，書寫了中國人永不言敗、頑強拼搏、與時俱進的精神。

女排精神的霸氣，也成為了企業(yè)征戰(zhàn)市場所向披靡的一種精神指引。

2019年11月，海爾空調與中國女排聯(lián)合官宣：海爾空調成為中國女排贊助商、官方空調品牌，雙方攜手共同出征世界賽場。

今年4月，海爾空調聯(lián)手惠達衛(wèi)浴、索菲亞家居組成“品冠聯(lián)盟”，共建平臺讓三家品牌的用戶實現(xiàn)場景一站購。

通過整合智慧、潔凈、定制等家居場景有關的生態(tài)伙伴，海爾空調要為更多用戶提供一站式健康場景解決方案。

繼獲得中國自主品牌空調出口第一之后，海爾空調將以創(chuàng)新產品、健康場景爭取更多世界第一。這和中國女排無往而不勝的拼搏精神高度吻合。

世界認識中國空調，從海爾開始

空調在世界上已有百年歷史。

1906年，開利空調創(chuàng)始人威利斯·開利（Willis Haviland Carrier）開發(fā)了模擬極地氣候的空調裝置，用于軍用飛機的測試，因其對空調行業(yè)的巨大貢獻，他被譽為“空調之父”。

但空調直到被發(fā)明后的1924年才得以商用。

目前在空調行業(yè)，中國是全球最大的空調出口國，全球80%的空調產品由中國制造。

然而，對于全球用戶來說，認識中國制造很容易——Made in China，認識中國空調品牌卻很難——在龐大的出口數(shù)量中，68%的空調是無品牌的。

出口產品不等于出口品牌！

海爾空調選擇了一條“出口品牌”之路。

20多年出海歷程中，海爾從海外用戶需求發(fā)，以探索行業(yè)發(fā)展、革新技術的思維和舉措，堅持自主品牌創(chuàng)牌，研發(fā)差異化的產品，滿足當?shù)赜脩粜枨蟆?/p>

這種接地氣的思路，使海爾空調在海外市場受到歡迎。截止目前，海爾空調成為國內出口空調企業(yè)中自主品牌出口占比最高的品牌。

市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)針對中國自主家用空調品牌出口市場的一項調研結果顯示：按照2019年度銷售臺數(shù)計，海爾空調是位列全球第一的互聯(lián)空調（包括智能空調）品牌，所占市場份額29.4%，并且已經連續(xù)4年實現(xiàn)全球銷量第一。

（海爾在一面墻上展示了互聯(lián)空調No. 1成果）

細數(shù)全球市場，海爾空調已包攬國內外數(shù)個NO.1，堪稱“空調之王”：在全球，海爾互聯(lián)空調連續(xù)4年全球銷量第一；在歐洲，海爾空調為中國空調第一品牌；在俄羅斯市場140多個空調品牌中，海爾空調連續(xù)3年超越歐洲當?shù)仄放?，躍居市場第一；在意大利，海爾空調位居中國自主品牌第一；在美國，海爾空調和GE Appliances空調雙品牌連續(xù)3年市場份額第一；在泰國，海爾空調是當?shù)刂袊灾髌放频谝?；在印度，海爾空調是當?shù)刂袊灾髌放频谝?；在巴基斯坦，海爾空調連續(xù)13年位列當?shù)厥袌龇蓊~第一；在國內，海爾智能空調連續(xù)5年中國市場第一，也是連續(xù)3年中國自主品牌家用空調出口第一……

這些“第一”印證著中國空調品牌正在走向世界，為世界所認識，海爾空調是中國空調的引領者。

“走出去”，更要“走上去”

1990年代，中國空調出口大多選擇“貼牌代工”來賺取外匯。

對于一直以來以弱勢地位參與全球競爭的中國企業(yè)，走出去，就要理直氣壯地走出去，走創(chuàng)牌之路，為中國制造正名。

1985年，海爾空調成立。1990年代，在海爾國際化戰(zhàn)略的框架下，海爾空調確定了以自主品牌出口創(chuàng)牌的基調。1998年，海爾空調將變頻技術向歐洲輸出，開創(chuàng)了發(fā)展中國家向發(fā)達國家輸出變頻技術的先河。

但要真正進入歐洲市場，成為歐洲叫響的品牌，并不容易。

從全球來看，歐洲是最專業(yè)、競爭最激烈、集中度最高的空調市場。其中，俄羅斯、意大利、西班牙等三國市場份額超過50%。從三國用戶購買趨勢來看，他們對品牌的忠誠度更高。再從數(shù)據(jù)上看，占全球品牌數(shù)量不到3%的世界級名牌，產品市場份額占全球2/5以上，銷售額占全球的1/2。

上世紀90年代末，空調市場迎來巨大商機，來自日本、韓國等空調品牌紛紛涌入，加劇了競爭，形成了壟斷市場格局。

以意大利為例?？照{市場競爭相當殘酷，有近150家供應商（包括貼牌的供應商），其中歐美日品牌具有充分的市場話語權。

由于當?shù)赜脩魧ζ放浦雀叩漠a品需求更為強烈，所以他們往往選擇本土品牌和日韓品牌。相比而言，中國空調品牌在歐洲的發(fā)展舉步維艱。

1995年，海爾空調首次進入意大利。當時中國主流品牌也大舉進入，但很多品牌選擇了貼牌代工，唯獨海爾空調堅持自主品牌出口，結果出口意大利的20多年，海爾空調超越17個國際品牌，成為當?shù)厥袌龅闹髁骷译娖放?，位居中國自主品牌第一?/p>

（2018年意大利米蘭展上的海爾空調已位居當?shù)厥袌鲋袊灾髌放频谝唬?/p>

海爾憑什么可以做到在競爭最激烈的成熟市場成為中國自主品牌空調NO.1?

以進軍日本為例。早在1993年，海爾空調首次將日本變頻技術引進國內；到了2001年，海爾空調做到了整機出口日本，再創(chuàng)“中國首次”紀錄。

從技術引進到出口，海爾不止于“引進來”與“走出去”，還要“走上去”。

海外創(chuàng)牌，本土造！

海爾空調是如何完成海外布局的呢？

答案是：本土化研發(fā)、本土化制造、本土化營銷的全球三位一體布局，直接對話用戶，根據(jù)用戶需求創(chuàng)新出解決方案。

在俄羅斯：海爾空調基于當?shù)赜脩魧照{健康、靜音的需求，因地制宜推出Dawn系列智能空調，通過搭載智能感人感光和WiFi控制技術，來實現(xiàn)智能區(qū)分人體熱源，自動調溫。同時，用-20℃超低溫制冷的可靠品質，滿足俄羅斯當?shù)貒揽岬沫h(huán)境需求。在安裝上，海爾落地了全俄首家“移動服務”站點，配備全套專業(yè)工具和常用零部件，讓工程師不需要二次上門，就可以解決用戶難題，這使當?shù)胤招侍嵘?7%。俄羅斯是歐洲第一大空調市場，占據(jù)歐洲市場20%容量，在2017年以前，曾經是日韓品牌和歐洲當?shù)仄放频奶煜?。而現(xiàn)在，TOP5的空調品牌中，唯一中國品牌是海爾。

在品牌競爭強度更大的美國：海爾空調選擇了“先難后易”的自主創(chuàng)牌道路。1999年，海爾首次向美國出口空調。同年4月，在美國南卡羅萊納州建立了當?shù)鼗暮栔圃旎??；凇叭灰惑w”策略，海爾先后在洛杉磯建立了海爾設計中心；在紐約建立了海爾美國貿易公司；在硅谷成立了海爾硅谷創(chuàng)新中心；在新澤西等地建立了培訓中心。在一整套體系下，海爾不斷深耕美國市場。針對美國地域跨度大的特點，海爾升級全氣候的空氣解決方案。在冬季極寒的美國東北部，空調可以實現(xiàn)-30℃超低溫制熱；在濕熱的東南部地區(qū)，采用自清潔空調解決臟空調帶來的二次污染。2016年，海爾并購GE Appliances（GE家電業(yè)務）后，開始實施雙空調品牌運營戰(zhàn)略，形成研發(fā)、制造、營銷三位一體本土化的經營格局。

到2017年，海爾+GE Appliances雙空調品牌連續(xù)3年位列該市場份額第一，打破了近20年的美國空調市場格局。

（海爾空調在美國成第一品牌）

在澳大利亞：海爾空調已進入該國16年。自2009年開始，海爾與當?shù)刂译娖放旗逞┡煽耍‵PA）展開全方位戰(zhàn)略合作，在澳洲實施雙品牌戰(zhàn)略，打造本土化的經營模式。澳洲也成為海爾空調100%自主品牌出口的地區(qū)，同樣也是當?shù)刂袊照{自主品牌的NO.1。在本土化營銷方面，當?shù)厍澜涗N商十分看好海爾空調的創(chuàng)新實力，不僅自建海爾智能空調專屬體驗店，還做起網站來教用戶如何選購空調。

在印度：海爾空調更是實現(xiàn)了“印度造”。2017年11月，海爾空調印度Pune工廠投產，并下線了首臺本土化智能變頻自清潔空調，到2019年實現(xiàn)全系列變頻自清潔空調本土化。

在泰國：海爾空調升級了全健康解決方案，實現(xiàn)從自清潔到自凈化再到自抗菌健康空氣路線的升級迭代，躋身當?shù)乜照{TOP3，也是市場排名前十中唯一的中國品牌。2020年一季度，海爾空調在泰國實現(xiàn)38%的增長，遠高于行業(yè)增速。

全球創(chuàng)牌，終成全球品牌

走出去，有人在國際化中折戟沉沙，有人在全球化中付出昂貴代價。為什么海爾空調能夠做到真正的全球化？要說不同，只能說海爾空調“全球創(chuàng)牌”的策略更系統(tǒng)，也更貼近市場、貼近用戶。去過俄羅斯的人知道，隨處可見“海爾空調墻”。在俄羅斯當?shù)囟鄠€智能小區(qū)、瑪利亞購物中心天臺、當?shù)亓闶劬揞^下屬10000多家超市等地，都有一面面用戶“口碑墻”。這是海爾空調全球化布局的一個有力見證。