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洞見2023|住范兒呂炎：商業(yè)的底色是人文

來源：家居百科時(shí)間：2023年07月05日 15:29

??導(dǎo)語：

??在家居行業(yè)，住范兒是一個(gè)特別的存在。

??它以家裝自媒體出發(fā)，在2020年切入家居建材垂直電商；而當(dāng)一眾家居建材企業(yè)發(fā)力電商新零售時(shí)，住范兒卻選擇逆勢而行，于2022年在北京打造一家近20000平方米的超級(jí)家居mall賣場。

??為什么自媒體起家的住范兒，在發(fā)力裝修和垂直電商后，選擇“重模式”開一家新零售大店？又是如何經(jīng)過一年調(diào)整，首創(chuàng)“整裝+賣場”模式？

??新浪家居華北主編梁佳帶著這些問題參觀了住范兒超級(jí)家居mall，并深度對(duì)話住范兒副總裁&超級(jí)家居MALL副店長呂炎，力圖剖析住范兒全新商業(yè)模式，解構(gòu)家居新零售時(shí)代機(jī)遇。

??由輕到重：“消費(fèi)者需要”是核心

??“如今很難有一家企業(yè)，單靠垂直電商構(gòu)筑起企業(yè)護(hù)城河?！?/p>

??在得知住范兒憑借40余萬私域用戶，累計(jì)突破15億元電商零售成交額后，很難不對(duì)其選擇以重資產(chǎn)模式布局線下賣場產(chǎn)生不解，對(duì)此呂炎給出了自己的思考。

??呂炎稱之前就與創(chuàng)始人劉羨然展開討論，最終雙方達(dá)成共識(shí)，伴隨各大電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)千人千面，盡管還有發(fā)展機(jī)會(huì)，但很難再有企業(yè)于該賽道實(shí)現(xiàn)突破。

??并且在呂炎看來，盡管面向全國消費(fèi)者的電商賽道，增長速度呈幾何模式，想象空間巨大，但在企業(yè)盈利之外對(duì)行業(yè)并不能產(chǎn)生很大變革——“電商團(tuán)購更多依靠粉絲量和價(jià)格優(yōu)勢，很難創(chuàng)造出良好的口碑或是體驗(yàn)感，也沒有改變行業(yè)的可能。”

??可以說，住范兒超級(jí)家居MALL的打造，正是一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的進(jìn)化過程。在客戶被內(nèi)容吸引后，選擇住范兒裝修，當(dāng)裝修后不知道如何采買，超級(jí)家居MALL就是其線下體驗(yàn)場。

??以消費(fèi)者需求為核心，也成為住范兒超級(jí)家居MALL的一大關(guān)鍵詞，從選品就可見一斑。

??據(jù)悉，住范兒超級(jí)家居MALL，提供“裝修、建材、家具、家電”一站式服務(wù)，涉及200多家合作品牌，10000多款SKU。住范兒進(jìn)行了周密的布置，一層開辟優(yōu)選家電賣場、住范兒?整家定制、原點(diǎn)設(shè)計(jì)事務(wù)所、住范兒裝飾；二層則分成各個(gè)部品專區(qū)，包括定制（書房、臥室、廚房、客廳）、建材類（門窗、地板、瓷磚、衛(wèi)?。┘败涹w類（沙發(fā)、床墊、窗簾），從品類齊全、優(yōu)選款式、方便省心三大維度入手，確保產(chǎn)品升級(jí)靈活，充分滿足新中產(chǎn)們“局部富?！钡难b修需求。

??在經(jīng)過多輪調(diào)整后，最終住范兒確立了三大層次的品類——無論是國際大牌、小眾廠牌還是住范兒優(yōu)選的自營產(chǎn)品，店內(nèi)統(tǒng)統(tǒng)都有，有不同需求的用戶都能獲得更好的逛店體驗(yàn)；值得一提的是，住范兒自營區(qū)域，不僅運(yùn)用知名供應(yīng)商+住范兒自運(yùn)營體系，還搭建了自有交付的團(tuán)隊(duì)，售前、售中、售后由住范兒統(tǒng)一服務(wù)。

??當(dāng)筆者問及是否廠牌對(duì)于住范兒來說，利潤率會(huì)高于其他品類時(shí)，呂炎坦率表示，盡管如此，但在向消費(fèi)者推薦時(shí)會(huì)以其個(gè)性化需求為主。“主流大牌sku數(shù)量略少，并且品牌方會(huì)顧慮推出新品時(shí)，市場接受度如何。而自營品牌和廠牌本就靠設(shè)計(jì)和研發(fā)起家，產(chǎn)品往往有很多新穎時(shí)尚的設(shè)計(jì)，受到年輕消費(fèi)者的青睞?！?/p>

??事實(shí)上，在住范兒打造供應(yīng)鏈時(shí)，堅(jiān)持圍繞如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值，嚴(yán)選“好而不貴的產(chǎn)品，專而不驕的供應(yīng)鏈”，重新鏈接消費(fèi)者和供應(yīng)商。而消費(fèi)者購買過程中，也區(qū)別于其它家居大賣場里各個(gè)品牌各自經(jīng)營門店、割裂式銷售的模式，住范兒對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一管理、控貨、控場、控定價(jià)，消費(fèi)者可以直觀地進(jìn)行比對(duì)和選擇。所有產(chǎn)品全部明碼標(biāo)價(jià)，顛覆了行業(yè)不透明的定價(jià)體系。

??在新浪家居看來，中國建材家裝行業(yè)伴隨城市化建設(shè)而起，因而很長一段時(shí)間處于買方市場，而這也恰恰成為當(dāng)下中國家居新零售發(fā)展的最大難點(diǎn)——思維的轉(zhuǎn)變。

??而由輕到重的住范兒超級(jí)家居MALL，正是立足用戶需求發(fā)展而來，儼然正成為家居新零售時(shí)代的探索先鋒。

??構(gòu)筑新零售下的商業(yè)壁壘

??背靠自有家居大賣場，住范兒做的不僅僅只是一個(gè)為用戶提供生活方式的家居賣場；新浪家居注意到，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“賣場+整裝”模式正在打開住范兒的增長空間，并構(gòu)筑起一道足夠?qū)挼摹白o(hù)城河”。

??據(jù)悉，目前住范兒提供的裝修服務(wù)分為個(gè)性化整裝和整家定制，后者瞄準(zhǔn)當(dāng)下精裝房改造并沒有很好滿足的需求，以微改切入市場，為用戶提供“精裝房設(shè)計(jì)+定制+家具+軟裝+家電+微改”的一站式服務(wù)。

??新浪家居注意到，上述提到的自有賣場和供應(yīng)鏈，正成為住范兒整家定制區(qū)別于普通家裝公司的最大特點(diǎn)。

??一方面，在整家定制套餐中，客戶不需要或不喜歡的品類，可以在住范兒賣場中直接以出廠價(jià)選購替換。另一方面，從設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)化工人、到自有產(chǎn)品的全鏈打通下，住范兒保障了整家定制服務(wù)的品質(zhì)。

??其中，盈利模型成為筆者關(guān)注重點(diǎn)。眾所周知，在政策推動(dòng)下2008年后，我國新房進(jìn)入精裝時(shí)代；經(jīng)過十余年發(fā)展，北上廣深杭等一線及強(qiáng)二線城市，精裝房比例達(dá)四成以上。尤其是北京今年入市精裝房約9萬余套，占據(jù)新房總量80%以上。

??然而如此龐大的精裝房裝修市場，卻鮮有正規(guī)家裝公司涉足——原因很簡單，工程量小，客單值不高，利潤低。

??而住范兒憑借“整裝+賣場”模式大膽涉足，并將其視作行業(yè)藍(lán)海。藝高人膽大的背后，一方面是在經(jīng)過對(duì)市場的廣泛調(diào)研后，認(rèn)定精裝房消費(fèi)者的裝修痛點(diǎn)，另一方面，則在于憑借賣場的支撐，不僅可以滿足客戶需求，也可以保障自身利潤。

??呂炎表示，目前整家定制打造的是針對(duì)精裝房用戶的性價(jià)比套餐，對(duì)于住范兒來說利潤率不高，但更想憑借當(dāng)下北京巨大的精裝房市場，以量保障總利潤，同時(shí)也是為了滿足精裝房用戶真正拎包入住的需求?！爱?dāng)前全屋定制客單價(jià)可能是兩三萬，但住范兒的整家定制平均單價(jià)應(yīng)該能達(dá)到8萬左右；因此，從絕對(duì)值來看，是可以保障利潤的?！?/p>

??在呂炎看來，住范兒整家定制正成為三方共贏的局面，消費(fèi)者少花錢卻滿足了精裝房裝修的需求，供應(yīng)商多出了貨，住范兒也找到了發(fā)展空間。

??新浪家居了解到，在整家定制套餐的打造中，主導(dǎo)人呂炎的從業(yè)經(jīng)歷也成為一大助力。據(jù)悉，呂炎出身于建材行業(yè)的代理商，后來又代理了家居品牌，可以說住范兒的超級(jí)家居Mall中，只要涉及到的品類，呂炎都有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。并且早在2009年，呂炎就開始參與國內(nèi)第一代整裝套餐的研究。

??呂炎復(fù)合的從業(yè)經(jīng)歷，讓他一開始就注意到了“賣場+整裝”模式的發(fā)展空間，并決心推動(dòng)該新零售模型的發(fā)展。而從整家定制模式推出不到3個(gè)月，即獲得了消費(fèi)者真金白銀的認(rèn)可來看，住范兒與呂炎顯然走在正確的道路上。

??拆解住范兒和此次正式推出的整家定制服務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其踐行的商業(yè)決策在于，關(guān)注消費(fèi)者真正的需求，以產(chǎn)品和服務(wù)深度鏈接。尤其是面對(duì)精裝房裝修市場的空缺，住范兒堅(jiān)定做難而正確的事，不論從商業(yè)角度還是用戶價(jià)值角度，對(duì)社會(huì)都具有重要意義。

??所謂商業(yè)的底色是人文。

??當(dāng)你心懷用戶，創(chuàng)造價(jià)值，一切都會(huì)自然發(fā)生。公司營收和賣場的發(fā)展，只是美好的“副產(chǎn)品”。

??住范兒個(gè)性化整裝=業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的整裝+賣場模式由賣場通過精選供應(yīng)鏈的多元化品牌和產(chǎn)品為整裝帶來個(gè)性化賦能，從而滿足設(shè)計(jì)的靈活性，真正實(shí)現(xiàn)整裝的省心和個(gè)性化的貼心

??1是顏值革命基礎(chǔ)套餐

??分為A系列、SE系列

??采訪應(yīng)該有總結(jié)兩條產(chǎn)品線的區(qū)別

??其中1是顏值革命A系列，X代表可以隨意不增加價(jià)格基礎(chǔ)上去賣場升級(jí)

??這個(gè)一個(gè)是因?yàn)槲覀冇写蟮?，而且衛(wèi)浴、建材管、很多都有自營品牌，京東自營模式能做到這種升級(jí)

??這個(gè)對(duì)供應(yīng)鏈議價(jià)和設(shè)計(jì)師能力要求很高，客戶選擇品類多了很多。供應(yīng)鏈一個(gè)個(gè)去壓價(jià)；設(shè)計(jì)師要去培訓(xùn)，分級(jí)別，給足上升通道和實(shí)際薪資保障

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