【新浪觀點(diǎn)】抓好線上新機(jī)遇 品牌直播不能只發(fā)“優(yōu)惠券”
按照慣例,八月本應(yīng)屬于墻布窗簾企業(yè)狂歡的月份,從深圳展到上海展,從開(kāi)發(fā)新品到發(fā)布新品,一切的期盼都寄托到了下半年人流量最為密集的兩大行業(yè)展會(huì)。但是,就在上半年的努力馬上就要得到驗(yàn)收時(shí),7月20日,南京發(fā)現(xiàn)9例新冠陽(yáng)性病例,大量航班停運(yùn)、兩場(chǎng)展會(huì)宣布延期舉辦。在多重客觀因素的阻礙下,仍抱著僥幸心理冒險(xiǎn)召開(kāi)線下發(fā)布會(huì)的企業(yè)遭遇“滑鐵盧”,其他企業(yè)見(jiàn)狀,則緊急叫停一切線下活動(dòng),一直熱熱鬧鬧蓄勢(shì)待發(fā)的軟裝市場(chǎng)突然沉寂下來(lái)。
線下行不通,那就走線上渠道。部分企業(yè)迅速著手展開(kāi)線上直播工作,西大門通過(guò)走進(jìn)工廠、對(duì)話高層、發(fā)布新品等直播形式,讓經(jīng)銷商看見(jiàn)、聽(tīng)見(jiàn)品牌的實(shí)力與設(shè)想,并借此提升品牌在業(yè)內(nèi)與渠道端的活躍度與曝光度;愛(ài)漫時(shí)通過(guò)直播,發(fā)布了新品類“睡眠窗簾”;伊伊布舍接連兩次開(kāi)展線上直播,推出包括窗簾、藝術(shù)背景、墻布在內(nèi)的5大品類產(chǎn)品,完善全案軟裝版圖。據(jù)各企業(yè)公布的直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),線上直播初見(jiàn)成效,譬如西大門直播間真實(shí)觀看人數(shù)達(dá)1.5萬(wàn)人次、愛(ài)漫時(shí)當(dāng)晚成交量超過(guò)400單、伊伊布舍直播間人數(shù)突破3.4萬(wàn)人次,成交訂單也超出預(yù)期。為此,有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此時(shí)進(jìn)場(chǎng)布局線上直播正當(dāng)時(shí)。
機(jī)遇 有且一直存在
從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看,在線直播市場(chǎng)正不斷擴(kuò)展,且覆蓋了包括娛樂(lè)、電商、教育等多個(gè)領(lǐng)域。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.87億人,2021年更有望增至6.35億人,整體的發(fā)展前景呈上升趨勢(shì)。對(duì)于軟裝行業(yè)來(lái)說(shuō),直播一直以來(lái)都是一塊有待開(kāi)發(fā)的風(fēng)水寶地。軟裝品牌可以通過(guò)線上直播做用戶蓄水,擴(kuò)大品牌影響力;在品牌直播的基礎(chǔ)上,門店也可以進(jìn)行自己的日常直播,通過(guò)各種折扣互動(dòng)來(lái)捕捉當(dāng)?shù)叵M(fèi)用戶群體,如此一來(lái)便可放大門店的營(yíng)銷范疇和想象空間。
嘗試已做 突破難求
如今業(yè)內(nèi)的線上直播大多是“臨危受命”,不管是西大門、愛(ài)漫時(shí)還是伊伊布舍,都只是臨時(shí)利用線上直播,來(lái)彌補(bǔ)線下活動(dòng)無(wú)法舉辦的損失。幾乎所有的企業(yè)都在直播過(guò)程中提到:“由于疫情的原因,我們深表歉意,也將把這份歉意轉(zhuǎn)化為線上活動(dòng),通過(guò)更多的方式給大家?guī)?lái)更大力度的優(yōu)惠?!背榇螵?jiǎng)、發(fā)紅包、給折扣,雖然看似為經(jīng)銷商帶來(lái)了更多福利,通過(guò)線上逛展廳的方式也能夠節(jié)省不少時(shí)間,但實(shí)則只是線下發(fā)布會(huì)的翻版。如果只是將線上直播視為線下活動(dòng)的替代品,沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)久的直播戰(zhàn)略規(guī)劃,也實(shí)在算不上是什么渠道上的重要突破。
順勢(shì)而為 乘勢(shì)追擊
誠(chéng)然,企業(yè)選擇將線下轉(zhuǎn)移到線上,無(wú)疑是一次正確的選擇,但“圓滿成功”從不代表“到此結(jié)束”,這場(chǎng)直播的熱潮不能夠隨著“感謝大家的收看”就宣告結(jié)束,而應(yīng)是企業(yè)重視直播的開(kāi)始。線上直播也不能只局限于“發(fā)優(yōu)惠券”,企業(yè)還可以利用直播,有效解決溝通難、培訓(xùn)難、反饋難等問(wèn)題。
目前,墻布窗簾企業(yè)通過(guò)線上進(jìn)行一次、兩次的直播招商并非難事,難的是將直播常態(tài)化,做持續(xù)性的內(nèi)容輸出,與其等待瞬息萬(wàn)變的環(huán)境,不如主動(dòng)開(kāi)辟線上直播新通道。在記者親歷的幾場(chǎng)品牌直播當(dāng)中也發(fā)現(xiàn),除了抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),其他的多個(gè)環(huán)節(jié),譬如產(chǎn)品、風(fēng)格、版本等內(nèi)容介紹,均可單拎出來(lái)再做二次的專場(chǎng)詳解,這不僅能夠豐富直播的頻率,也能夠與經(jīng)銷商形成多次互動(dòng)。如今,大量的企業(yè)提出“重視育商”,卻因種種原因難以推進(jìn)。線上直播代替了品牌商學(xué)院在線下的培訓(xùn)職能,只要企業(yè)能夠把握好、應(yīng)用好線上直播的方式,真正的去給門店做知識(shí)賦能,結(jié)合線下的有效幫扶,那么就一定可以完成深度培育經(jīng)銷商的戰(zhàn)略構(gòu)想。
此外,許多品牌正致力于開(kāi)辟下沉市場(chǎng),直播有利于打通三、四線城市的消費(fèi)市場(chǎng)。記者在福建安溪的采訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)啬辰ú某侵校鞔髩Σ即昂熎放圃?,譬如領(lǐng)繡、如魚(yú)得水、米蘭、布朗斯·臻品等,品牌規(guī)模幾乎覆蓋了大中小幾個(gè)層次。由于三四線城市居民閑暇時(shí)間充足,該建材市場(chǎng)營(yíng)業(yè)至晚11點(diǎn)半,且在工作日期間,幾乎全部的客單都成交于夜間。如果門店能夠用線上直播代替部分打電話、跑小區(qū)業(yè)務(wù),不僅擴(kuò)大了宣傳面,更提高了效率,為上門服務(wù)、售后安裝節(jié)省了時(shí)間。
就目前來(lái)看,直播已經(jīng)成為了當(dāng)下一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的消費(fèi)新方式,在這樣的一個(gè)關(guān)鍵卡口,墻布窗簾企業(yè)不僅要順勢(shì)而為,更應(yīng)該乘勢(shì)追擊,并摸索出一套屬于自己的直播風(fēng)格和語(yǔ)言方式。直播不應(yīng)該只局限于做促銷,更要做多維度的內(nèi)容策劃,通過(guò)內(nèi)容增加品牌與經(jīng)銷商之間的黏性,通過(guò)這種內(nèi)容的黏性來(lái)了解經(jīng)銷商的真正述求;再通過(guò)定時(shí)、定點(diǎn)、多樣化、高頻率的品牌直播,來(lái)養(yǎng)成經(jīng)銷商看直播的習(xí)慣,通過(guò)看直播讓經(jīng)銷學(xué)到知識(shí)并能夠找到解決門店運(yùn)營(yíng)方面的方式方法。雖古人有云,重賞之下必有勇夫。但利益驅(qū)使下的“銷量”難以持久,唯有用系統(tǒng)性的思維做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃才能夠長(zhǎng)治久安。
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