體育賽事再掀火熱風(fēng)口,家電品牌為何紛紛加碼營銷賽道?
8月1日,中國女足落敗英格蘭隊,遺憾告別世界杯,但大家依然選擇相信女足姑娘們未來某一天會卷土重來,重回戰(zhàn)場,背后就是因為一直以來“女足精神”的傳承。
日前,國際奢侈品牌Prada已經(jīng)官宣中國國家女子足球隊為品牌代言人,精彩評論中,一句“Prada這次終于選對了人”引起大量點贊,側(cè)面反映體育明星在中國市場受眾平臺的認(rèn)可度和公信力。
“體育營銷”的價值體現(xiàn),不僅僅來自于體育明星對消費(fèi)市場的光環(huán)輻射,還有品牌聲量的提升和形象的再塑造,對于深諳“從群眾中來,到群眾中去”之道的中國家電品牌,也逐步意識到“體育營銷”的魅力和重要性。
事實上,已經(jīng)有一部分家電企業(yè)很早就通過“體育營銷”獲得了國家乃至國際的知名度,賦能品牌和產(chǎn)品齊發(fā)力,而今年,我們關(guān)注到新一輪家電“體育營銷”熱,企業(yè)動作頻頻的背后邏輯是什么?
新一輪中國家電的“體育營銷”熱
今年以來,體育營銷這一品牌常用營銷借勢方式又在家電行業(yè)刮起一陣風(fēng),各家企業(yè)選擇體育IP來提升品牌關(guān)注和聲量,其側(cè)重點和展現(xiàn)形式各有所不同。
有的希望能把體育精神和品牌精神劃等號,進(jìn)一步提升品牌內(nèi)驅(qū)力和品質(zhì)感,比如萬家樂;
7月14日萬家樂攜手中國國家跳水隊進(jìn)擊2023年世界泳聯(lián)福岡世界游泳錦標(biāo)賽,助力“夢之隊”摘得20枚金牌,位列金牌榜第一,此外,中國隊還收獲8銀12銅,合計40枚獎牌。中國國家跳水隊精益求精、拼搏進(jìn)取、求實創(chuàng)新的精神,與萬家樂堅持技術(shù)創(chuàng)新,不斷探索和突破,引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,推出高品質(zhì)的產(chǎn)品的品牌精神相契合,推進(jìn)品牌的進(jìn)一步升格。
有的更看重體育和品牌之間的強(qiáng)鏈接,形成一種國家戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的長期主義,比如TCL;
7月25日,TCL簽約中國女籃國家隊,成為官方合作伙伴,在此之前,TCL已與籃球賽事建立了長達(dá)15年的合作,TCL科技副總裁、TCL公益基金會理事長魏雪表示道“15年來TCL與中國籃球各自發(fā)展,相互成就,譜寫了一段合作共贏的商業(yè)佳話?;@球的魅力和精神成為了TCL最積極的品牌表達(dá)?!?/p>
還有的則重點關(guān)注體育與年輕群體的強(qiáng)互動,推動品牌跳出同質(zhì)化藩籬,朝著品牌和受眾年輕化方向發(fā)展;
比如,正火熱進(jìn)行中的第31屆成都世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會上,四川長虹作為成都大運(yùn)會正式簽約的唯一指定家電品牌,長虹為世界各地的大學(xué)生提供了冰箱、空調(diào)等一系列產(chǎn)品,從產(chǎn)品、服務(wù)等全力護(hù)航本屆大運(yùn)會,是中國家電以科技助力、賦能智慧大運(yùn)的實力體現(xiàn)。
包括馬上即將開始的杭州亞運(yùn)會上,老板電器作為亞運(yùn)會官方家用廚電獨家供應(yīng)商,提出“創(chuàng)造中國新廚房”的品牌主張,與“中國新時代·杭州新亞運(yùn)”的賽事定位兩項契合,并通過積極參與“尋找2022個亞運(yùn)夢想”大型公益行動等方式,進(jìn)一步支持杭州亞運(yùn)會的推廣,助力杭州亞運(yùn)生態(tài)的打造。
紛紛投身體育營銷背后的邏輯思考
在我們看來,這一輪家電產(chǎn)業(yè)中體育營銷熱的風(fēng)潮再起,蔚然成風(fēng),有一定的邏輯可循。
其一,在家電市場進(jìn)入存量市場競爭的時代,消費(fèi)主體變更為Z時代為主的年輕群體,體育運(yùn)動和賽事充當(dāng)起家電品牌和年輕消費(fèi)者之間的橋梁,成為品牌年輕化的絕佳途徑。中國家電企業(yè)通過年輕的品牌代言人,在年輕消費(fèi)者中建立“價值感”和“時尚感”。
早在2021年,水槽行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌歐琳簽約年輕一代游泳奧運(yùn)冠軍汪順為代言人,同鄉(xiāng)之誼,同齡之緣,又均是“玩水”行家,歐琳將汪順無懼挑戰(zhàn),破浪前行的拼搏精神,融入到生產(chǎn)、研發(fā)以及整個團(tuán)隊的企業(yè)文化中,向用戶傳遞歐琳年輕化、有活力的品牌力量。
以及在去年冬奧會上,美的生活官宣谷愛凌成為全球品牌大使,推出“百萬免單,‘金’喜同慶,歡欣‘谷’舞迎冬奧”活動,最終谷愛凌以2金1銀喜收官,美的押寶可謂大獲成功。首先谷愛凌作為新生代年輕運(yùn)動員,其影響力是有目共睹的,“我是你們的朋友谷愛凌”拉近了與消費(fèi)者的距離,其次從才華、性情和德行多方面吸引了年輕人的追捧,也為美的塑造了積極的、年輕態(tài)的品牌形象。
其二,中國家電品牌在近兩年的“體育營銷”動作頻頻,很大程度上也離不開賽事大年的影響。如去年的世界杯,再到今年的成都大運(yùn)會和杭州亞運(yùn)會,給中國家電品牌提供了“躺在賽事焦點”上享受流量的機(jī)會。
如萬家樂作為阿根廷的贊助商,在阿根廷隊拿下大力神杯的時刻,這場“體育營銷”宣告成功,通過“阿根廷加冕、萬家樂立免”等主題營銷活動,萬家樂的品牌聲量以全球化的形式向球迷、大基數(shù)觀眾進(jìn)行了隱形普及,增強(qiáng)用戶粘性,這也為許多家電品牌提供了范本。
值得一提的一點是,近年來,國內(nèi)許多流量明星“暴雷”,給許多品牌方和贊助方帶來了不菲的負(fù)面影響和經(jīng)濟(jì)損失,而體育本身積極正面的導(dǎo)向性和體育明星相對健康陽光的形象穩(wěn)定性,相較流量明星,也給品牌帶來更良性、更長久的積極影響力。
此外,筆者通過搜索,一項美國公開調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:“企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高品牌認(rèn)可度,每提高1%需要2000萬美元廣告費(fèi),而通過大型體育賽事等營銷活動,同樣的投入,認(rèn)知度可提高10%?!毕啾葕蕵窢I銷,體育營銷門檻較低、風(fēng)險較低,且更容易在國際上收獲影響力。
這也讓中國家電品牌看到了“大運(yùn)會”和“亞運(yùn)會”等區(qū)域性賽事上進(jìn)行“體育營銷”的可行性。
其三,體育運(yùn)動踐行的更是一種對于從“短期熱度”走向“長期主義”的用戶轉(zhuǎn)化,是“細(xì)水長流”的情感載體。
體育不僅代表著年輕化蓬勃的朝氣,還有長戰(zhàn)線的奮斗精神,這與中國家電企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程和產(chǎn)品理念基本吻合,也與我國“加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)”的政策相呼應(yīng),通過“女籃精神”、“女排精神”、“乒乓精神”等情感根植于中國用戶心底引起強(qiáng)共鳴,再推進(jìn)產(chǎn)品和體育營銷的聯(lián)動,來潛移默化的增強(qiáng)用戶黏性。
包括在中國家電品牌的全球化和出海上,體育營銷也是非常有效的,其具有無國界屬性,體育本身的競技性、參與性、觀賞性和消費(fèi)性,有助于觀眾打破認(rèn)知壁壘,贏得長期忠誠度,帶來極強(qiáng)的口碑效應(yīng)和行業(yè)價值。
同時,在央視-索福瑞媒介研究有限公司的體育與媒介研究部門連續(xù)進(jìn)行多年的《中國體育及體育贊助調(diào)查》中的調(diào)查結(jié)果明確顯示,家庭收入水平、受教育水平越高,體育消費(fèi)水平越高。簡單的來說,體育贊助所影響的目標(biāo)受眾總體的收入水平比社會大眾的平均收入水平要高。
對于有著耐用性屬性,且單價相對較高的家電來說,這些消費(fèi)受眾正是中國家電品牌需要的,而通過體育營銷,消費(fèi)者能夠獲得活動優(yōu)惠政策,以相對低的單價買到家電產(chǎn)品,互利互惠,增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的黏性,通過運(yùn)動精神等引發(fā)中國用戶的情感共鳴,完成從“即興購買”到“忠實用戶”的終極轉(zhuǎn)換,這大概就是體育營銷的魅力。
寫在最后:
中國家電品牌在“體育營銷”上的暗暗發(fā)力,不光是通過賽事進(jìn)行品牌塑造和帶來的借勢效應(yīng),也能夠進(jìn)一步提振消費(fèi),緩解疫情后耐用品消費(fèi)謹(jǐn)慎、略顯乏力的狀態(tài);
其所展現(xiàn)的用戶年輕化特質(zhì)正是家電品牌所需要的關(guān)鍵受眾,并且體育營銷潛移默化的影響力正在由“短期熱度”向“長期主義”發(fā)展,這將使中國家電品牌的聲量從區(qū)域性走向亞洲、乃至全球,并通過體育明星較強(qiáng)的公信力與用戶建立更可靠的信任紐帶。
相信在9月,會有更多家電品牌加入“體育營銷”的賽道,熱烈迎接亞運(yùn)的到來。
(元術(shù))
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