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體育賽事再掀火熱風(fēng)口，家電品牌為何紛紛加碼營銷賽道？

來源：家居百科時間：2023年08月03日 15:31

8月1日，中國女足落敗英格蘭隊，遺憾告別世界杯，但大家依然選擇相信女足姑娘們未來某一天會卷土重來，重回戰(zhàn)場，背后就是因為一直以來“女足精神”的傳承。

日前，國際奢侈品牌Prada已經(jīng)官宣中國國家女子足球隊為品牌代言人，精彩評論中，一句“Prada這次終于選對了人”引起大量點贊，側(cè)面反映體育明星在中國市場受眾平臺的認(rèn)可度和公信力。

“體育營銷”的價值體現(xiàn)，不僅僅來自于體育明星對消費(fèi)市場的光環(huán)輻射，還有品牌聲量的提升和形象的再塑造，對于深諳“從群眾中來，到群眾中去”之道的中國家電品牌，也逐步意識到“體育營銷”的魅力和重要性。

事實上，已經(jīng)有一部分家電企業(yè)很早就通過“體育營銷”獲得了國家乃至國際的知名度，賦能品牌和產(chǎn)品齊發(fā)力，而今年，我們關(guān)注到新一輪家電“體育營銷”熱，企業(yè)動作頻頻的背后邏輯是什么？

新一輪中國家電的“體育營銷”熱

今年以來，體育營銷這一品牌常用營銷借勢方式又在家電行業(yè)刮起一陣風(fēng)，各家企業(yè)選擇體育IP來提升品牌關(guān)注和聲量，其側(cè)重點和展現(xiàn)形式各有所不同。

有的希望能把體育精神和品牌精神劃等號，進(jìn)一步提升品牌內(nèi)驅(qū)力和品質(zhì)感，比如萬家樂；

7月14日萬家樂攜手中國國家跳水隊進(jìn)擊2023年世界泳聯(lián)福岡世界游泳錦標(biāo)賽，助力“夢之隊”摘得20枚金牌，位列金牌榜第一，此外，中國隊還收獲8銀12銅，合計40枚獎牌。中國國家跳水隊精益求精、拼搏進(jìn)取、求實創(chuàng)新的精神，與萬家樂堅持技術(shù)創(chuàng)新，不斷探索和突破,引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展,推出高品質(zhì)的產(chǎn)品的品牌精神相契合，推進(jìn)品牌的進(jìn)一步升格。

有的更看重體育和品牌之間的強(qiáng)鏈接，形成一種國家戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的長期主義，比如TCL；

7月25日，TCL簽約中國女籃國家隊，成為官方合作伙伴，在此之前，TCL已與籃球賽事建立了長達(dá)15年的合作，TCL科技副總裁、TCL公益基金會理事長魏雪表示道“15年來TCL與中國籃球各自發(fā)展，相互成就，譜寫了一段合作共贏的商業(yè)佳話?；@球的魅力和精神成為了TCL最積極的品牌表達(dá)?！?/p>

還有的則重點關(guān)注體育與年輕群體的強(qiáng)互動，推動品牌跳出同質(zhì)化藩籬，朝著品牌和受眾年輕化方向發(fā)展；

比如，正火熱進(jìn)行中的第31屆成都世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會上，四川長虹作為成都大運(yùn)會正式簽約的唯一指定家電品牌，長虹為世界各地的大學(xué)生提供了冰箱、空調(diào)等一系列產(chǎn)品，從產(chǎn)品、服務(wù)等全力護(hù)航本屆大運(yùn)會，是中國家電以科技助力、賦能智慧大運(yùn)的實力體現(xiàn)。

包括馬上即將開始的杭州亞運(yùn)會上，老板電器作為亞運(yùn)會官方家用廚電獨家供應(yīng)商，提出“創(chuàng)造中國新廚房”的品牌主張，與“中國新時代·杭州新亞運(yùn)”的賽事定位兩項契合，并通過積極參與“尋找2022個亞運(yùn)夢想”大型公益行動等方式，進(jìn)一步支持杭州亞運(yùn)會的推廣，助力杭州亞運(yùn)生態(tài)的打造。

紛紛投身體育營銷背后的邏輯思考

在我們看來，這一輪家電產(chǎn)業(yè)中體育營銷熱的風(fēng)潮再起，蔚然成風(fēng)，有一定的邏輯可循。

其一，在家電市場進(jìn)入存量市場競爭的時代，消費(fèi)主體變更為Z時代為主的年輕群體，體育運(yùn)動和賽事充當(dāng)起家電品牌和年輕消費(fèi)者之間的橋梁，成為品牌年輕化的絕佳途徑。中國家電企業(yè)通過年輕的品牌代言人，在年輕消費(fèi)者中建立“價值感”和“時尚感”。

早在2021年，水槽行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌歐琳簽約年輕一代游泳奧運(yùn)冠軍汪順為代言人，同鄉(xiāng)之誼，同齡之緣，又均是“玩水”行家，歐琳將汪順無懼挑戰(zhàn)，破浪前行的拼搏精神，融入到生產(chǎn)、研發(fā)以及整個團(tuán)隊的企業(yè)文化中，向用戶傳遞歐琳年輕化、有活力的品牌力量。

以及在去年冬奧會上，美的生活官宣谷愛凌成為全球品牌大使，推出“百萬免單，‘金’喜同慶，歡欣‘谷’舞迎冬奧”活動，最終谷愛凌以2金1銀喜收官，美的押寶可謂大獲成功。首先谷愛凌作為新生代年輕運(yùn)動員，其影響力是有目共睹的，“我是你們的朋友谷愛凌”拉近了與消費(fèi)者的距離，其次從才華、性情和德行多方面吸引了年輕人的追捧，也為美的塑造了積極的、年輕態(tài)的品牌形象。

其二，中國家電品牌在近兩年的“體育營銷”動作頻頻，很大程度上也離不開賽事大年的影響。如去年的世界杯，再到今年的成都大運(yùn)會和杭州亞運(yùn)會，給中國家電品牌提供了“躺在賽事焦點”上享受流量的機(jī)會。

如萬家樂作為阿根廷的贊助商，在阿根廷隊拿下大力神杯的時刻，這場“體育營銷”宣告成功，通過“阿根廷加冕、萬家樂立免”等主題營銷活動，萬家樂的品牌聲量以全球化的形式向球迷、大基數(shù)觀眾進(jìn)行了隱形普及，增強(qiáng)用戶粘性，這也為許多家電品牌提供了范本。

值得一提的一點是，近年來，國內(nèi)許多流量明星“暴雷”，給許多品牌方和贊助方帶來了不菲的負(fù)面影響和經(jīng)濟(jì)損失，而體育本身積極正面的導(dǎo)向性和體育明星相對健康陽光的形象穩(wěn)定性，相較流量明星，也給品牌帶來更良性、更長久的積極影響力。

此外，筆者通過搜索，一項美國公開調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：“企業(yè)想要在世界范圍內(nèi)提高品牌認(rèn)可度，每提高1%需要2000萬美元廣告費(fèi)，而通過大型體育賽事等營銷活動，同樣的投入，認(rèn)知度可提高10%?！毕啾葕蕵窢I銷，體育營銷門檻較低、風(fēng)險較低，且更容易在國際上收獲影響力。

這也讓中國家電品牌看到了“大運(yùn)會”和“亞運(yùn)會”等區(qū)域性賽事上進(jìn)行“體育營銷”的可行性。

其三，體育運(yùn)動踐行的更是一種對于從“短期熱度”走向“長期主義”的用戶轉(zhuǎn)化，是“細(xì)水長流”的情感載體。

體育不僅代表著年輕化蓬勃的朝氣，還有長戰(zhàn)線的奮斗精神，這與中國家電企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程和產(chǎn)品理念基本吻合，也與我國“加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)”的政策相呼應(yīng)，通過“女籃精神”、“女排精神”、“乒乓精神”等情感根植于中國用戶心底引起強(qiáng)共鳴，再推進(jìn)產(chǎn)品和體育營銷的聯(lián)動，來潛移默化的增強(qiáng)用戶黏性。

包括在中國家電品牌的全球化和出海上，體育營銷也是非常有效的，其具有無國界屬性，體育本身的競技性、參與性、觀賞性和消費(fèi)性，有助于觀眾打破認(rèn)知壁壘，贏得長期忠誠度，帶來極強(qiáng)的口碑效應(yīng)和行業(yè)價值。

同時，在央視-索福瑞媒介研究有限公司的體育與媒介研究部門連續(xù)進(jìn)行多年的《中國體育及體育贊助調(diào)查》中的調(diào)查結(jié)果明確顯示，家庭收入水平、受教育水平越高，體育消費(fèi)水平越高。簡單的來說，體育贊助所影響的目標(biāo)受眾總體的收入水平比社會大眾的平均收入水平要高。

對于有著耐用性屬性，且單價相對較高的家電來說，這些消費(fèi)受眾正是中國家電品牌需要的，而通過體育營銷，消費(fèi)者能夠獲得活動優(yōu)惠政策，以相對低的單價買到家電產(chǎn)品，互利互惠，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的黏性，通過運(yùn)動精神等引發(fā)中國用戶的情感共鳴，完成從“即興購買”到“忠實用戶”的終極轉(zhuǎn)換，這大概就是體育營銷的魅力。

寫在最后：

中國家電品牌在“體育營銷”上的暗暗發(fā)力，不光是通過賽事進(jìn)行品牌塑造和帶來的借勢效應(yīng)，也能夠進(jìn)一步提振消費(fèi)，緩解疫情后耐用品消費(fèi)謹(jǐn)慎、略顯乏力的狀態(tài)；

其所展現(xiàn)的用戶年輕化特質(zhì)正是家電品牌所需要的關(guān)鍵受眾，并且體育營銷潛移默化的影響力正在由“短期熱度”向“長期主義”發(fā)展，這將使中國家電品牌的聲量從區(qū)域性走向亞洲、乃至全球，并通過體育明星較強(qiáng)的公信力與用戶建立更可靠的信任紐帶。

相信在9月，會有更多家電品牌加入“體育營銷”的賽道，熱烈迎接亞運(yùn)的到來。

（元術(shù)）

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